中国智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

导语：对于成名之后、成型之前的中国智能硬件品牌来说，发展之困，尚无成熟经验可用，尚无成熟路径可走。

“回溯过去5年甚至10年，中国出了哪些响当当的C端智能硬件品牌?”

2016年盛夏的某个上午，小米合伙人、小米生态链负责人刘德，在他位于清河的办公室问道。

这显然是一个设问，从他随问题伸直的五指就知道——数量屈指可数。当时，这位小米生态链的“总设计师”，正在向新浪科技解释小米生态链的核心模式，回答小米采用抱团式打法的初衷，以及这种方式实践过后的思考和总结。

实际上，刘德的核心出发点只有一个：在中国从无到有打造一个智能硬件品牌，尤其是面向大众消费者的智能硬件品牌，实在太难了。

持这样观点的人不止刘德一个。FIIL耳机的联合创始人、履新接任CEO的邬宁同样作此感想。在接受新浪科技专访时，他的回答多次回到全新品牌发展之难的问题上。

邬宁说：如果没有汪峰这个IP，FIIL不会在两年内取得现在的成绩，但为了FIIL更长远的发展，“去汪峰化”是必然的，我们不是为了打造“汪峰耳机”而出发，这是一开始就和汪峰达成的共识。

小米联合创始人、小米生态链负责人刘德

硬件领域创业，本就是一件难度颇高的事情，既需要时间，又需要资本，二者缺一不可。然而在互联网思维的大行其道下，很多不明就里的人忽视了软件和硬件核心逻辑的不同。

刘德这样解释不同：“比如微信是近5年内崛起的现象级产品，但“品牌”与否对于微信来说毫无意义，微信在乎的是用户增长，软件本身只需要先做好一款产品，解决用户需求，然后实现用户数据不断增长，渐渐就能形成自己的品牌。”

但硬件不一样，硬件作为产品，在产生的过程中有门槛要求，更别说开始形成用户购买和用户累积。

于是，刘德类比称，小米生态链采用目前的模式，实际上是将已经享有流量和品牌优势的小米品牌，当做一个硬件孵化器，而生态链产品，可以借助这个孵化器快速获取用户，而不用在品牌投入、流量成本方面花费不必要的时间。

这位小米生态链负责人向新浪科技透露，他鼓励生态链企业做自有品牌，但建议是打好基本盘——即在小米品牌优势下长成一家中等规模的公司，再进一步高举高打建立起自身品牌影响力，对于这种中等规模的定义，刘德的标准是50亿美元。

不过，在刘德的介绍里，并没有从头解释小米生态链的基础——小米品牌的从0到1。可能也是过于耳熟能详流传广泛，毕竟此前关于小米从无到有的故事，无论是江湖传说，还是小米合伙人黎万强的《参与感》，都详细解释了内在方法论。

然而，不可忽略的是，小米的崛起一定程度也是雷军本人“IP”的最大化利用。在创立小米前，雷军是卓越网创始人，是金山软件董事长兼CEO，是知名天使投资人，江湖地位堪比马云马化腾。但创立小米后的雷军，更多形象是一个可以跟任何网友互动的人，一个可以被任何发烧友调侃的人，甚至用“猴王”自嘲的人，也正是这样的雷军，让小米不断扩展着自身影响力，并在时运和趋势风口作用力下建立起品牌。

如果雷军是一个“不缺钱”的创业者，难以看出硬件创业之艰难，那罗永浩和他的锤子科技，则在初期发展时艰难很多。罗永浩近日微博问答里透露，创立锤子科技之初，他有一部分工作是在网上不断发声，以吸引注意力和保持品牌热度。

很多人可能难以理解，为何连罗永浩这样的超级大V还缺关注度，但罗永浩多次公开回忆过，当时获得900多万元天使投资开始创立锤子科技时，甚至一度被深圳的供应链厂商质疑——“连做山寨机的手机厂商，都会拿着上亿的投资开始起步，900万就想撬动手机行业，简直是个笑话。”

所以，在FIIL耳机联合创始人、履新接任CEO的邬宁看来，汪峰对于FIIL耳机的品牌初步建立，会有巨大的作用，这种作用更直观来说，是不用花费巨大的广告费和品牌成本，就能让万千用户知道FIIL品牌，并有进一步接触购买、体验到产品的可能。

对于FIIL来说，身兼创始人和董事长头衔的汪峰，是这个品牌的开始，也是这个品牌发展建立的不可或缺的“东风”，但更长远发展来看，产品体验和产品品牌影响力才是核心驱动力，始终依赖于“东风”，可能反受其限。

FIIL耳机联合创始人、现CEO邬宁

邬宁解释说，从一开始碰面动议共同创业做耳机，便已经明确不是一款“明星耳机”，而是要从无到有打造一个比肩国际大牌的耳机品牌，即便汪峰本人也对这一点非常清楚。

“从一开始建立品牌的时候，大家就把这件事情想得很清楚，汪峰自己在这方面并不狭隘，他也想得很清楚。”

这位FIIL耳机CEO谈到了明星和品牌的相互作用。“明星产品一定程度被玩坏了，甚至在有些用户眼中是负面的，因为之前有明星玩票。而只靠明星的话，品牌的生命力其实有限，打比方来说，不同演艺明星的受众、生命周期都是有限定的。”

邬宁认为品牌的长久驱动力来自文化内涵和产品力本身，即通过一次次产品推出，一年又一年累积用户，在消费者心中建立起形象，而这种形象可能是几十年甚至是上百年的。然而如果依赖明星本身，持续消费的难度是可想而知的。

邬宁还透露，从今年开始，汪峰会更多以董事长的身份帮助FIIL，并且会最大限度降低站到台前的概率，核心就是希望外界记住他们是FIIL耳机，而并非汪峰耳机。

但汪峰对于FIIL品牌的作用，邬宁认为是不言自明的，至少举例来讲，拥有汪峰的FIIL，比其他品牌有了更多被外界知晓的机会，无论是科技圈、音乐圈还是耳机圈。2016年全年，FIIL耳机的整体销量达10万台量级，在众多硬件初创公司中，成绩算得上优异，但即便如此，FIIL需要将销量翻一番，才能实现盈亏平衡。不过，FIIL方面认为不能等到盈亏平衡才去考虑“去汪峰化”，这样对于品牌的打造并不健康。

在FIIL的投资人梅花天使吴世春看来，10万台的销量已经足够出色，明星效应带来了高起点，但相比马拉松一样的智能硬件品牌打造之路，创立2年的FIIL还有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在产品市场站稳脚跟。

同时，成型壮大要“去东风”的问题并不孤立，小米生态链也在去年开始被外界频频关注起该问题。一方面，使用“小米XX”的品牌确实能够从一开始站上高点，利于销量和用户积累，不过一旦产品存在的问题被曝光，也会相应累及小米公司，于是小米在去年推出了米家品牌。

另一方面，不少销量巨大的小米生态链公司，如出品小米手环的华米，出品小米移动电源的紫米等，都不甘于仅仅作为“供应商”存在，他们也希望在销量和用户基础上，打响自己的品牌。

实际上，小米手环的生产商华米率先打响了独立品牌建设之路，在2015年年末，华米开始推出Amazfit品牌，并重金邀请明星高圆圆代言。不过，最后效果上来看，Amazfit品牌的手环在销量和影响力上，远远达不到与“小米手环”相提并论的程度。

既然“去东风”是一定的，那什么时候或什么阶段“去东风”，是否有规律可循?在被新浪科技问及该问题时，小米生态链负责人刘德给出的标准是：拥有50亿美元规模的基本盘。

这背后则有三个要素，首先是有非常好的产品，其次是好的产品产生了好的口碑，最后则是拥有高质量和大数量的用户群，并且在核心技术上拥有制高点。只有这样，才能在品牌建立最常见的投入方式——“高举高打”上不落下风。这也被刘德称为自有品牌建立中的“实力关”，因为品牌建设中的投入巨大，所以一旦一个公司进入自有品牌运营时，高投入便会开始。

“基本盘稳了，你可以直接跟好莱坞任何明星合作，因为那时候你要人有人，要钱有钱，要技术有技术，怎么干都好，如果动得过早的话，你的团队精力会被吸收进去。”刘德说。

不过，小米生态链的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛电动等智能硬件厂商，他们并非一个全新硬件领域的开拓者，在他们以智能化入局前，早已有行业内较为稳固的霸主，所以发展到一定阶段铺广告，可能并不管用。

小牛电动CMO李彦这样解释所在行业的财大气粗，他告诉新浪科技：“不管是爱玛也好、雅迪也好，拥有的资金规模和体量都是我们无法比拟的，雅迪上市后财报上有20亿现金，分分钟打个3亿的广告影响市场不在话下。”

邬宁也有类似感触，虽然国产耳机行业尚无佼佼者，但在耳机领域，不乏国际巨头，烧钱打广告的方式可能在未来很长一段时间内都不太适用。

（编辑：源码网）

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