手把手教你写出一个策划案 建议收藏

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怎么写好一个营销策划方案？懂得人轻车熟路，不懂的人一筹莫展，你以为新手和老司机之间差的无非是时间和经历，但之于策划，其中发挥关键作用的其实是对策划这件事的基本认知。

三个小捣蛋，一个策划案！

小僧以为写策划是围绕着需求、洞察及创意这三个小捣蛋展开的，不清楚这三个关键因素和他们在策划案中的关系及作用，即使写再多方案你也是一头雾水。

三个小捣蛋：

为什么把需求、洞察及创意这三个要素称为小捣蛋？这六个字即使门外汉也认识，甚至也能说出个一二三来，但要真正弄清楚这三者在策划案中的特定效果还真不简单，有点类似于搞定小捣蛋的既视感，所以小僧就自作主张称其为三个小捣蛋是也。

1.客户需求

如你所知，在营销中我们把人们在某一特定时期有某种需要又有购买能力称为“需求”，但小僧这里说的小捣蛋需求不是指此需求，而仅仅指其字面意思，没错，就是我们日常生活中表达的“要求”之意。

客户一定是有某种需要才会展开营销，因为要营销所以才会招标或下brief，然后代理公司才会出营销方案，这个逻辑应该谁都不会有疑问吧？换言之，你的方案是要解决客户面临的某种问题，这是你写方案的根本前提。

所以，不知道客户的需求你是没法写方案的，对客户的需求理解偏差也是写不好方案的。

通常来说，客户的需求是多样且复杂的，所以策划案的类型和玩法也是不一而足。策略案、活动案、全案，事件营销、线上打榜、快闪活动，这一切的一切不是脑门一热或拍大腿产生的，而是根据客户需求而来的。

很简单的道理，有刺激才会有反应，有需求你才会出方案，只有掌握了客户的根本目的，你的方案才能一针见血写到点上去。那些只把写方案当做今日份工作、只把写方案当做领导安排的任务，你的方案能写好才怪。

2.洞察分析

策划是一个专门收割发际线的活儿绝不是句简单的玩笑话，如果策划不动脑，还能叫什么策划？

小僧见过很多这样的人，每次写方案，找三四个别人的方案东拼西凑，从来不思考要解决的课题是什么，也不多想要达到什么样目的，更不清楚自己写的能有什么效果，反正你要方案的时候，我几十页摆在这里了。

把脑子别在裤腰带上你还写什么策划？

洞察分析都不应该称之为策划人的能力，而应是策划人的下意识，这种意识贯穿在整个写方案的过程中。

客户亟待解决的问题你需要动脑，有效的应对之法你需要动脑，怎么执行落地也需要动脑，写策划绝不是玩积木，你随便拿哪个板块过来都能搭建成一个城堡，如果没有这点觉悟，奉劝还是做点其他吧。

当然，动脑只是基本，洞察分析是更高段位的动脑，火眼金睛发现深层次问题，抽丝剥茧解析过程，并有理有据呈现解决之道，写了那么多策划案你一定明白这个道理，脑到用时方恨少啊！

3.创意呈现

创意这玩意基本已经被祸害为陈词滥调，但不得不提的是，之于一个策划案来说，创意远远没你想的那么狭隘。

一提到创意，很多小伙伴不自觉就想到了一个视频的点子或是一个亮眼的主题，甚至很多人叫嚷着创意为王，创意才是一个方案的核心。

别再纠结是策略重要还是创意重要，策略是创意的灵魂，创意是策略的现实表达和落地，OK？

所以提到创意，千万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材，而应该先考虑这个创意在支撑哪个策略，这个创意要解决什么问题，然后再深入思考什么样的创意能够达成这一切！也绝不要抛开策略天马行空想创意，不能承接策略解决营销问题的创意只能是自我陶醉，聊胜于无甚至起到祸害方案的负面效果。

这个角度来看，小捣蛋需求是写策划案的大前提，而小捣蛋洞察是贯穿写策划案的一种下意识，至于小捣蛋创意嘛，是整个方案的现实载体。

没有弄懂需求方案就无法下手，缺乏洞察能力方案就缺少灵魂 ，创意呈现不佳，那需求和洞察都成了空中楼阁，一切都扯淡！

一个策划案

三个小捣蛋，一个策划案，需求、洞察和创意这三个小捣蛋并不是割裂或是泾渭分明的，在写一个策划方案的过程中，这三者始终拧成一条线贯穿在整个过程中，然后通过策划案的各个环节呈现出来。

一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节，其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中，而其他四个是显性环节。

1.需求解读

小僧前面说了，弄懂客户需求是写策划案的大前提，所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节，而且是关键性的环节。一般来说，正式的招标客户会发招标书，这里面就包含了客户的所有需求，而如果没有招标任务书，那也会有个详细的brief说明自己的需求。

这之后就是解读客户需求了，别以为需求那么好解读，策划案跑偏方向并不少见，为了避免离题万里，以下这两点是必须要注意的：

1）掌握真实需求

纳尼？难道还有不真实的需求？你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了？你还是太年轻，任务书或brief都是书面文件，且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻，抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话，就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差。

所以解读书面的需求文件是必须的，但除此之外，你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通，进一步掌握客户的准确需求。

你看到brief上写Vlog专项，就以为是让你找一堆Vloger来走一波？说不定客户只是想要做一波短视频；你看到brief上说是要提升品牌好感度，就去做公益了？说不定客户是想做一波跨界，提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里！

没有靶心拉弓毫无用处，而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心。

2）注意关键项

所谓关键项，就是需求文件罗列出来，要求必须要达标的一些指标或条框，如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等，这些是你策划案中必须响应的项目，因为有一项不达标就会导致废标。

需求可能存在表达性偏差，但所有关键项一定不会有偏差，因为这是考核方案是否合格的指标和依据。所以在写方案前一定要仔细解读，并且在写方案的过程中牢记于心，最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏！

这个非常关键，因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标，你就哭死吧！

2.分析思考

解读清楚客户的真实需求后，就要心中带着需求开始分析思考，这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等。

（编辑：源码网）

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