双11前 我们跟茵曼创始人聊了一些小八卦

【编者按】作为中国互联网服装品牌鼻祖级的人物，茵曼创始人、汇美集团董事长方建华是亿邦动力网每年双11的必访对象。谈经营、说行业、论品牌，方建华都是高手，有自己的品牌生长理念和价值观，甚至愿意为了这些理念与人论战。

离今年的双11还有10天时间，亿邦动力网与方建华进行了一场有点八卦的对话。在双11的大潮里，电商经理人方建华的声音固然值得倾听，但“剁手党”方建华、“口水党”方建华，以及号称“永远18岁”的方建华也构成了双11的另一个侧面。

以下是亿邦动力网与方建华对话全文（内容有删节）

（图：茵曼前台的双11小黑板……）

“剁手党”方建华败了多少家？

亿邦动力网：之前与韩都衣舍赵总关于实体店的论战，外界有质疑是炒作，你们有互相打过招呼吗？（注：在10月中旬，方建华在员工双11动员会上表示，互联网服装品牌三五年内不开线下店肯定没未来。而这一观点让韩都衣舍创始人赵迎光不以为然，两人展开了一场“笔战”）

方建华：一点都没有商量，网上“吵”完到现在还不敢通电话（笑）。

但是前期我和老赵有激烈的碰撞，在有一次的公开活动上，我没去，老赵做了一些评论，大意是不看好互联网品牌做实体店的方向。其实我跟他私下是很好的朋友，你们都知道。之前跟他私下交流过很多次，他一直坚定的不做线下，但最近发现他对实体店的态度和评论已经有一些变化。

亿邦动力网：除了关于互联网品牌做实体店这个，还有哪些电商的做法或者观点是你不认同的？

方建华：有。比如有的传统品牌，线下搞一盘货，线上搞一盘货。线上卖得很便宜，线下就更贵。对这个做法我极不赞同，会让消费者对品牌的认知不一样，为什么线下贵线上就便宜？我认为就是要做同款同价。他们（指传统品牌）肯定内部还在博弈，但未来一定是会完全融合。

另外我在关注微商、直播、国际品牌的一些做法。微商我觉得对于标品还是有非常好的发展前景，它能很快把一个化妆品、内衣品牌做起来。我们自己的品牌还没有尝试微商渠道，因为不一定适合服装品类。

亿邦动力网：今年双11与去年相比，有哪些变化？你个人准备在双11买点啥？

方建华：整体上更淡定。去年，我们的“千城万店”计划刚刚开始（从去年5月份启动），不知道会怎样，要么死在沙滩上，要么吃到头啖汤（广州方言，即第一口汤），所以当时比较忐忑。

现在来看，我们是吃到了头啖汤。千城万店用9个月左右的时间做到了一亿左右的销售规模。

我自己最近就是买买买，双11当天我肯定没时间买，所以现在就开始囤。买了好多衣服、鞋子、国际设计师品牌（天猫国际、代购都有），已经花了两三万。

亿邦动力网：团队规模相比去年变化大吗？

方建华：双11期间会增加一些客服外援（以前都是自己的客服），有200多个学生，在学校开了茵曼双11班，做前期培训。

核心的团队变化不大，甚至有部分还会整合、减少。比如集团多品牌的融合，需要更高的部门协同效应。原来每个品牌原来都有市场部，现在我们由集团市场部统筹各个品牌，联合做活动、共享平台资源，优化人效。其他部门没有太多增减。

亿邦动力网：最近两年，茵曼在天猫外的广告投放似乎在增加，包括你本人也参加了综艺节目。整体来看，茵曼在天猫站内站外的广告投放比例大概是怎样的？

方建华：线上引流还是有不少营销费用，站外的主要是品牌营销费用。天猫和天猫外的费用大概在1：1左右。

参加《女神的新装》对茵曼来说具有里程碑式的意义，从互联网品牌过渡到全民品牌，以前，不网购的人不知道，现在，不网购的人也知道我们。

（图为茵曼2013~2015年的广告费用情况，2015年整体费用及费用率都有所下降。根据其官方解释，2015年公司为提高广告回报率，采用了预算控制、使用了商务智能系统，成效显著；此外，公司在唯品会的销售收入占比上升，唯品会广告费用率低于天猫等其他主要平台）

把电商秒杀放到实体店，是什么画风？

亿邦动力网：你前面提到现在茵曼实体店的总销售额也已经破亿。线下销售额破亿，和茵曼以前线上销规模破亿，各自花了多少时间？

方建华：从花费的时间来看，肯定是线下更快，用了九个月，以前茵曼在线上破亿元规模花了两三年时间。但是我们不能这么比，线下之所以跑得快，是因为之前线上已经有了品牌积淀。

亿邦动力网：做实体店与你想象中有哪些不同？

方建华：传统零售对我们的模式，出乎意料的接受。很多传统大佬已经惊醒了，原来对我们看不起，现在是主动迎合，给到我们的条件比很多知名品牌、国际品牌还要好。比如我们在正佳广场的店铺，能放到一楼，是极好的位置，商场肯定有它自己的考虑。

另外一个很大的差异：线下的客流，是自然流量，自己可以掌控；而天猫、京东的客流，自己是无法掌控的，流量更多掌握在平台手中，除了老顾客可以搜你的关键词，其他主要靠平台。

（图：茵曼招股书中显示，2015年线下渠道的销售毛利为43.35%，比线上毛利率45.67%稍低）

亿邦动力网：实体店怎么参与到今年的双11活动中？

方建华：今年茵曼会在11月1日当天，在111个实体店，做一个小时11.1元的秒杀。（问：这样算下来，亏损不小啊，有多少预算？）预算没有上限。

（图为茵曼在办公大楼内的体验店）

以前的双11造成了很多浪费

亿邦动力网：您之前在双11动员会上说，品牌要过自己的“小日子”，有一点“小利润”，怎样算是小日子、小利润？

方建华：这句话主要对集团的新品牌和成长中的小品牌说的，不要盲目追求销售额，要保证库存、团队、人效是健康的，才能走得更稳健。

现在的市场环境，不可能一年比一年好，甚至可能一年比一年差（最明显的，品牌越来越多，流量越来越少），只有把底子铺好，让团队很滋润，才能做好商品。

（编辑：源码网）

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