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上线跨境奢侈品电商万里目 趣店走“玻璃栈道”

发布时间:2020-03-30 09:06:12 所属栏目:数码 来源:站长网
导读:副标题#e# 如果说过去的创新尝试还与金融科技有关联,那么趣店新推出的万里目,就完全是从新出发。 全球跨境奢侈品电商平台是趣店对新项目的定位,这个本月刚刚上线的平台涵盖包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等品类,品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberr
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如果说过去的创新尝试还与“金融科技”有关联,那么趣店新推出的“万里目”,就完全是从新出发。

“全球跨境奢侈品电商平台”是趣店对新项目的定位,这个本月刚刚上线的平台涵盖包袋、服饰、鞋履、护肤美妆等品类,品牌包括La Mer、SK-II、Gucci、LV、Burberry、BV、巴黎世家等,客单价普遍在数千到数万元——由于万里目存在一定的拉新鼓励,这个跨境奢侈品电商平台先期采用了社交的方式拓展市场。

随着新平台上线,趣店同时宣布提供“百亿补贴”,根据会员级别提供不同的补贴等级,用巨量的资源投入撬动奢侈品电商的意图很明显。

事实上,奢侈品电商经过这两年的竞争已经是行业红海,趣店这时候入局,也会引人猜测新项目的前景,在激烈的市场竞争环境下,布局似乎与主业完全脱钩的新业务,趣店真的能做好吗?

其实如果“凑近了看”,从内外部因素上,趣店的新项目都存在针对跨境奢侈品电商模式的“隐形支撑”,如果说行业“红海”是高山上拥挤的山路,那么对趣店而言,选择跨境奢侈品电商则是选择了只属于自己的“玻璃栈道”,看起来很“凶险”,实际却有稳固的看不见的支撑。

敢于走“玻璃栈道”,既要有勇气,也要有对隐形支撑的自信,这或许也是对趣店决定推出“万里目”的最好概括。

“隐形支撑”一:潜在解决奢侈品电商三大消费者关切

随便找一个买买买的重度用户,都能讲出很多在或者不在电商购买奢侈品的理由,总的看来,市场的关切无非三点——正品、价格、SKU丰富度。

“万里目”项目上马时,在这三个方面就已经有了“隐形支撑”。

1、正品保障:享受成熟的“模式”和“规则”支撑

跨境奢侈品电商不是新鲜东西,而当补贴版的奢侈品电商兴起时,它就得到了一笔“意外的财富”——奢侈品电商乃至全球购玩法长久建立的固定范式。

万里目寓意“不远万里,全球甄选”,“坚持全站自营,买手团队常驻海外,全球货源地直采”,事实上,这恰恰是被很多奢侈品电商以及全球购平台所长期实践过的正品保障模式,在人员配置、供应链等方面已经有成熟的经验,万里目并不需要费劲创新什么供应链模式,只要跟着成熟的模式走(这包括建立自己的买手团队、全链路严格监测、支持回溯等),正品即有了基础的保证。

此外,在行业内,早已存在有专门的第三方机构进行权威背书,万里目所合作的中检集团是迄今为止唯一的带“中国”字头以“检验、鉴定、认证、测试”为主业的跨国检验认证机构,这样的机构是属于奢侈品电商模式的现成资源。

在成熟的“模式”和“规则”支撑下,万里目的“100%正品”目标其实并不难实现。

2、价格竞争:上市公司的资金实力和稳定现金流

通过补贴实现扩张,源源不断的资金是首要保障。

“万里目”平台上产品的价格确实大大低于市场价,几个主推产品尤其如此。例如,女性用户比较关注的LA MER经典面霜和SK-II神仙水等明星单品,“万里目”百亿补贴的价格再减去200元的新客激励,最终价格普遍低于市场价。

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左:天猫旗舰店 右:万里目 海蓝之谜精华面霜

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左:天猫旗舰店 右:万里目SK-II神仙水

不得不说,在奢侈品这里,由于客单价高,开动补贴机器要投入的资金量只会更大,但是,这恰恰引出趣店一个少为人所关注的优势——资金优势。

万里目所属母公司趣店集团(NYSE:QD),前段时间刚刚公布了2019年度财务报告。2019年,趣店全年总营收为88.4亿元人民币(约合12.7亿美元),同比增长14.9%,调整后净利润为33.52亿元人民币(约合4.689亿美元),同比增长31.5%。

截至2019年底,集团拥有净资产119.24亿人民币(约合16.85亿美元)。

这就意味着,万里目这样的平台不需要像其他通过补贴拉新的电商平台那样靠随时断裂的外部融资来维持,在启动期,消费者“价格真的更低一些”的期望不会落空。

3、SKU丰富度:新消费崛起自带“理解用户”的时代红利

消费者会喜欢什么样的奢侈产品?如果说电商发展初期,大家还需要进行各种市场调查的话,那么“万里目”所面临的新消费崛起时代里,这一切已经有成熟的论断。

在万里目小程序里上架的各品类、品牌,其实都是市场上最热门、已经被各大电商平台证明最受欢迎的产品,LA MER经典面霜和SK-II更是复购率最高的常用护肤品。

这说明,在SKU这件事上,我们也许可以怀疑万里目这个新项目是否有洞察市场需求的能力,但背靠新消费崛起的大时代,洞察市场这个过程其实已经被简化,消费者要什么、喜爱什么,甚至能够承受的价格区间,已经有充分的参考。

由此,万里目可以轻易获得基础的SKU支撑,在这之后,即可以大胆放心进行各种品类创新的探索了。

“隐形支撑”二:解决补贴+社交拉新+奢侈品的电商模式症结

可以看出,万里目在正品、价格和SKU等方面,都享受了趣店内外部现成资源的支持,并非“从零起步”。归根结底,这都是一种“简化”,对万里目而言,其生存和发展的核心聚焦到如何运营好奢侈品电商的新模式上。

这方面,奢侈品+社交拉新+补贴的玩法有三个症结,而它们同样已经被万里目的模式所自然消解。

1、“奢侈品”与“补贴”的匹配:低频高毛利是红海中的蓝海

显而易见的是,对那些经济实力已经自由得可以够得上奢侈品的消费者来说,补贴是一件并不十分敏感的事,这造成了“奢侈品”与“补贴”概念的匹配问题。

(编辑:源码网)

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