星巴克、瑞幸、连咖啡外卖“三国杀”，互联网品牌蜜月期提前终结？

前面提到，连咖啡在三大外卖平台均有入驻，根据合作程度深浅，流量及侧重又各有不同（目前可见的是，连咖啡与美团深度合作较多）。但随着costa、太平洋咖啡、星巴克等传统咖啡品牌入驻外卖平台，自然流量将越多被分割，未来连咖啡在各大平台竞争压力将越来越大。

显然，小程序能否持续带来高曝光和高订单量回报，将成为连咖啡胜败关键。

连咖啡在为提高小程序启动频次做很多“功课”。

连咖啡新近在自有小程序平台上线了“口袋咖啡馆”游戏功能。笔者体验后发现，这是一个模拟经营类游戏，玩家可以开虚拟咖啡馆，并进行店铺装饰、商品上新及分享等操作，游戏的同时，还可以获得相应“成长咖啡”作为奖励。

笔者认为，在这个游戏最终导向获得免费咖啡之前，它的出发点都是好的。“成长咖啡”的存在，让其不再是一个游戏，而会慢慢变质，成为用游戏来促活的营销行为。

再以产品为例，根据公开资料，连咖啡2017年推出30多款SKU，产品线涉及咖啡、鸡尾酒、莫吉托等特调酒，以及椰子水、打气的麦芽等多款饮料等，品类跨度较大。也难免有业内人士评论称，连咖啡不仅仅是一个咖啡品牌，还是一个虚拟酒馆、茶饮吧。但这真的是一件好事吗？

连咖啡方面拟在2018年底将咖啡车间数量提高至500家。在快速扩张的同时，拉长产品阵线，此举或将对其产品品质和品牌形象带来负面影响。

- 3 -外卖“障眼法”，咖啡消费真的无处不在？

外卖市场潜力巨大，但外卖咖啡是否真的靠谱，应该打一个问号。

首先，从咖啡产品属性来说，咖啡豆有最佳赏味期，一杯咖啡亦然，从制作完成后算起，每隔一段时间，口感都会发生明显变化。

《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）注意到，北京某个咖啡品牌的一款“网红”冷萃咖啡，官方建议的最佳饮用时间仅3分钟。而瑞幸咖啡目前平均配送时间为18分钟，连咖啡则预计在2018年底将时间缩短到15分钟以内。对于一些特定咖啡产品来说，仍难免影响饮用体验。

再以连咖啡为例，其公开数据显示，“上月全国日均派送量超10万杯”。但笔者到店体验后发现，连咖啡“咖啡库”产品，无法在门店直接兑换，而是需要走线上外卖下单渠道，门店收到外卖订单后，再直接在线下交付给消费者。

考虑到连咖啡在小程序渠道的强营销能力，实际日均派送量或低于10万杯水平。

星巴克上线外卖业务与其“第三空间”理论无疑是背道而驰的。从坚持输出具有精神文化内涵的体验场景，到提供外卖服务，星巴克终于选择向消费者妥协。而纯外卖平台连咖啡则反过来，开始在线下尝试更新体验店业态，以提高品牌文化内涵。另一边的独角兽瑞幸咖啡，则在测试“无限场景”的可能。

所有的玩家似乎都遵守一个共同的规则：外卖可以做，线下店还是要有的。但他们各自模式下教育出来的消费者，是否真的会为此买单，仍留待时间观察。并且，仍需警惕的是，咖啡品质重要性始终是大于模式而存在。当消费者勉强咽下一杯咖啡之后，一切的营销和模式铺垫，都将化为泡影。

（编辑：源码网）

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