进击的美拍：1.6亿月活之后，平台化之路怎样走？

二、美拍的产品之路

1)工具起家

美拍上线于 2014 年 5 月 8 日，脱胎于美图公司的美拍，在彼时虽然已经有初步的社区化雏形，但还是一个以拍摄视频为主的产品。区别于美图秀秀等的修整图片和美化照片等功能，美拍创新做出的 10 秒MV特效，一经推出便在中国的短视频拍摄领域引起关注。

得益于其优秀的产品能力，尤其是专业的图形图像处理能力，美拍的画质在当时远超那些仅仅只是把短视频拍完就好的同行们，满足了那些不但要拍动态视频，而且还要“拍的美美的”用户的需求，尤为女性用户所喜爱。

从上面美图的产品迭代表里，我们可以看到，初期美拍的迭代主要围绕增加短视频拍摄和美化方面的功能所展开，除了帮助美拍拿下 2014 年度AppStore最佳应用的10 秒MV功能外，照片电影、声音录制、视频剪辑等傻瓜功能都让美拍成为当时最热门的短视频拍摄产品之一。

可以说，一直到3. 0 之前，美拍一直是在做一个更好用的短视频工具。并以此完成了海量用户的吸引与积累，而同时根据其原始的垂直频道、标签分类进行内容沉淀，慢慢提高了app的打开时长和视频播放量。

 2)社区形成

前面提到过，要成为社区，必须要在极致解决工具需求之后，沉淀关系和内容。在美拍不断完善短视频拍摄和录制的产品功能的过程中，一部分借助傻瓜式的视频拍摄与剪辑功能的人凭借创意的短视频开始在美拍走红，以美妆、搞笑、美食、健身为标签的垂直细分的优质原创短视频内容开始沉淀，与之一同沉淀的还有围绕这些达人、短视频的粉丝用户与关系链。

自此之后，美拍上的社区氛围也就渐渐形成了，仅 2016 年 10 月，美拍的视频观看量就超过 79 亿。

同时，美拍app围绕“关系”和“内容”上，也做了大量的产品功能更新。

a)关系建立

为沉淀更多的关注关系，美拍对社区内的信息和内容进行了各种分发尝试。美拍app3. 0 时期的各种迭代，主要就是围绕这个核心目的去做到，在我的关注主列表之外，社区新增了热门话题，强化了频道和标签的属性，围绕主题和兴趣分类的产品。这是一种社区常见的信息分发和关系建立的手段，当社区内容过载后，可以帮助用户高效寻找到感兴趣的内容。

同时，为防止关注关系过度建立在少数热门的头部用户身上，美拍也在随后推出了“同城”和“最新”两个关系分发的维度，让更多有“潜力”的新人能够被关注到，同时优化大数据智能推荐，让更多人视频播主找到有同样兴趣爱好的观看用户，这样一来，新用户在刚开始的时候就能获得不错的关注，以持续有动力生产内容，进一步沉淀关系。

b)内容生产

在原有的短视频体系之下，直播功能的增加，亦是美拍丰富内容体系、建立视频社交氛围的一个重要举措。

美拍在4. 0 的时候低调上线了直播功能，其产品定位，除了增加社区的内容，提高在线时长等产品目标，就是帮助平台上面的网红(线上成名)和明星(线下成名)进行粉丝维护，并带动一些收入。原本的内容生产者，可以通过直播和粉丝进行高效互动，好的直播内容反过来可以被剪辑成短视频上传，进一步增加了平台上的内容量。

与此同时，我们知道，当社区氛围初步形成，有了不错的数据之后，比如几千万的月活和10+min的在线时长，其实就可以开始尝试类似增值服务，广告和电商的收入模式了。美拍毫无例外也这么干了。

a)增值服务

2016 年 6 月，美拍推出5. 0 版本，正式上线道具系，主打粉丝经济。在随后与国内当红偶像团体TFBOYS的直播合作中，TFBOYS和粉丝仅进行了不到一个小时的互动，道具打赏收益逾 29 万元，成为粉丝经济通过直播变现的经典案例。

可以看到，粉丝对生产者的打赏需求在直播产品里是长期存在的。在美图最新公布的 2016 年度财报中显示，美拍的虚拟道具销售业务充值总金额从 2016 年上半年的 130 万元，大幅增长到 2016 年下半年的 4430 万元，增幅超3200%。与此同时，平均每月付费用户人数也从 2016 年上半年的约5. 8 万人，增长到 2016 年下半年的22. 5 万人。

b)广告收入

美拍上线的第三年，终于决定开始广告变现的尝试。更多广告的展示位置，更丰富的形式。美图的优势是用户群体很纯粹，主要是高端女性，因此一线品牌都愿意前来合作。

根据财报数据，来自互联网及其他业务的收入为1. 05 亿元，同比增长40.1%。该业务占总营收的比重为6.65%。该业务增长主要由于广告收益大幅增加，以及在美拍上销售虚拟道具所得的收益大幅增长。

c)电商

根据公开消息，美图公司将于 3 月 29 日发布两款电商平台产品，其中时尚分享购物社区美铺将会走社交化电商模式，和美图旗下的产品矩阵形成联动。比如，美拍与美铺就可以进行双平台协同，让用户能够在美拍短视频和直播的观看过程中，直接导入美铺进行商品购买。

由于整个美图系的用户对爱美女性的锁定非常精准，其合作的一线品牌如阿玛尼等合作意向都很强烈。美拍上的搭配达人可以开虚拟买手店，采取“商家-美图-达人”的模式，同时让搭配达人更自由地在不同品牌间进行搭配，完全自行定价，并获取收入。同时，用户也可以在平台上发布搭配需求，由达人负责解答，这就更进一步沉淀了关注关系。

三、平台之路

前面说了，广告和电商在社区氛围已经形成，用户数据不错的情况下，确实可以让公司赚到钱，但一般来说，天花板很快会遇到。变现不能改善用户规模，也就是无法扩充社区的边界。

想要寻找到自己社区的最大可能性边界，其实就得依赖自己社区里的关系缔造者和内容生产者，而帮助社区里关键的关系缔造者和内容生产者变现，并围绕这种变现而建立商业模式，平台才会随之成型。

除了继续在增值服务、广告和电商上加深变现能力之外，美拍团队正在做的方向和前面提到的“社区升迁成为平台”的“帮助达人变现然后平台自己变现“的思路很接近。

美拍的终极生态应该是更像中国的Instagram，提供更加大众生活化的内容，然后帮助达人积累粉丝后，赚到可观的经济收益，同时，平台自己也能有不错的商业收入。

美拍在今年随后就上线了短视频扶持计划和美拍大学，这两者一个线上，一个线下，都是围绕将“关系缔造者和内容生产者”更好地变现而推出的。

（编辑：源码网）

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