深度 ┃ 零售业是如何赚钱的？

系统思考和瓶颈理论（TOC）认为，任何系统至少存在着少数几个制约因素/瓶颈，否则系统会无限增长。零售系统也是如此。如何提高零售门店的经营绩效，我们可以想出很多办法，但是如果不考虑关键制约要素，就无法清晰思考，也无法在关键点上聚焦。

总体而言，任何一家零售企业都面临四大制约要素：

1、流量：进店人数不可能一直增长下去；

2、货架空间：货架空间是有限的，可以展示的SKU数是有限的。依靠多开店增加业绩是外延式增长，单店同比增长是真正的零售硬功夫；

3、顾客的钱包大小：目标客户钱包是固定的，客单价、笔单价不会一直增长；

4、顾客的关注力：顾客用于购物的关注、搜索、研究、比较的时间和精力是极其有限的，特别是在信息碎片化时代。

我们在此讨论上述四个制约要素无法打破的前提下，零售企业增长的最小内核模型。多开店，多获取流量、多增加顾客、抢夺顾客更多时间属于“突破瓶颈”式的增长方式，往往伴随着运营成本的大幅增加，我们暂不讨论。

所以，对于零售业而言，真正的问题就是：

1、如何在流量既定的条件下，“榨干”每一位进店顾客的价值，实现持续销售；

2、如何在货架空间有限的前提下，努力实现货架上每一件商品都是顾客需要的；

3、如何节省顾客的关注力，让他/她非常便捷地发现所需要的商品，快速建立信任并产生购买决策；

4、如何通过高性价比帮顾客省钱，让顾客觉得物超所值，形成复购和口碑。

图2：自营型零售业赚钱的基本框架

通过以上逻辑推导，复杂的零售经营之道，概括下来主要就是三句话：高动销、不缺货、周转快。

第一，不断提高货架上的畅销品比率。通过基于消费者洞察做完整的品类规划，结合“假设-验证”和“单品管理”不断优化商品组合。同时，建立高效的商品精准推荐机制，节约客户的关注力。

第二，畅销品永不缺货。零售业普遍存在20/80定律，10%的缺货率，造成的利润损失可能已经超过50%。7-11、优衣库这样聪明的零售商都极其重视缺货问题，而供应商准时交货率又是降低缺货率的关键指标。通过基于每个SKU做动态缓冲库存管理，实施拉动式，多频次小批量补货非常有助于减少缺货。

第三，在此基础上，尽量提升库存周转。在保证客户体验和不缺货的情况下，库存周转越快越好。优秀的零售企业，都在缩短lead time，提升周转上狠下功夫。7-11周转天数9天，国内便利店平均为29天；Costco库存周转率是Walmart的1.5倍；优衣库周转天数是84天，Zara只有它的1/3；西贝莜面村最慢20分钟上菜，外婆家一天翻台6～8次。如果货架上实现了高动销，再结合多频次小批量的拉动式补货，整体库存水位自然会降低到合理的水位上。最终会倒逼柔性生产和智能制造。不然的话，供应商还需要一个巨大的成品仓库做为最终的缓冲。而实施了柔性生产，需要的只是产能和原料的缓冲，市场风险会大大降低。

部分企业也会在节约运营成本上动脑子，但是运营成本下降空间有限，其结果也往往适得其反，比如管理层流失、员工士气下降、客户体验下降，等等。

本文讨论了一个零售业盈利的内核模型，在此框架之上，我们可以再思考在创新消费者洞察，加大营销投入获取更多流量，增加新的品类、新的渠道等外延式增长方式下，零售企业的具体经营之道。但我们相信，无论怎么变化，零售业的核心逻辑和本质是没有改变的。

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