手把手教你写出一个策划案 建议收藏

为什么很多小伙伴写的方案，前面的分析板块沦为摆设性分析、沦为一堆数据的堆砌？就是因为不明白这个道理，所有的分析都是根据客户的具体需求来分析，围绕着核心课题来展开呈现的！可见，这些分析的板块并不是每个都必须，或是有固定的顺序，写策划案切忌思想僵化漫无目的！

1）背景分析，构建表达语境

背景就是在何种内外情况下要开展这次营销，这次营销面临的问题是什么。为什么小僧前面说需求解读不会单独呈现，因为很多时候这个解读会和背景分析融在一起，简明扼要说清楚项目背景，构建方案表达语境。

如上文所述，如果是专项，客户要解决的问题一般是很明确的，也就是课题清晰，那你只需要在这里点出课题，围绕着怎么解决这个课题展开后面的行业竞品分析、传播分析等，而如果是年度代理等方案，很多时候课题是需要你需寻找的，这时候后面的分析就是在围绕着寻找课题展开。

2）传播分析，把握注意力风向

任何营销都是要对受众起作用的，而这个起作用的过程就得通过传播达成。传播分析，就是要掌握传播者、接受者以及传播介质三者的状态和关系，分析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受。

实际写方案过程中，往往会结合最新鲜的行业报告和成功案例来分析，你传播分析得出的结论是在为后面传播创意和执行做理论支撑，所以，传播分析不在于有多么严谨或是面面俱到，而是要有针对性和时效性。

传播分析这个部分不一定每个方案都要详细分析，如果客户是一个创意传播的campaign，那你分析传播环境是重点，而如果是一个竞品对标案或是活动执行案，那自然重点分析行业和竞品。切记，找一堆报告数据过来罗列毫无意义。

3）行业和竞争分析，认清自我

古人有云，知己知彼百战不殆，行业分析和竞争分析的目的是厘清自己在所处市场的地位和状况，从而为营销策略的制定做支撑。这部分的尴尬之处在于，客户对自己的产品大多数时候比你更清楚，很容易出现班门弄斧的情形，所以分析一定要定性分析和定调分析相结合，尽量阐述客户不知道的东西。

这部分要避免三个误区：

一是不要过分迷信分析模型。

很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等等模型，看起来不明觉厉，但实际操作中作用不大，且不说这些模型有一定的适用性，很多时候你掌握的数据根本支撑不起这样的模型，装逼有余，效用不足。

二是明白竞争分析不是竞品分析。

现在的商业环境瞬息万变，竞争很多时候不一定来自你的直接竞品，甚至不一定来自本行业，只要是跟你争夺用户的都算是竞争对手，千万不要总咬着行业老大不放，在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他，如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位，别自寻烦恼。

三是挖掘现象背后的真相。

很多小伙伴分析竞争，直接搜罗对方今年做了啥传播，然后往那一放了事，竞争分析不是竞品分析，竞品分析也不限于传播分析，多想想传播背后的内在逻辑、诉求以及战略，你才能够弄明白对方很多传播的打法。

4）人群分析，摸清喜好

人群分析主要是针对目标人群画像展开的，重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容。

如果客户有清晰的人群画像，那按图索骥进行分析即可，如果客户量清晰的人群画像都没有，那就呵呵了，有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来，当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来。

当然很多公司不具备这个能力，你写的策划案也不是这个方向的，那就只能自己想办法了，你懂得。人群分析绝对不是摆设，是制定策略的关键因素，小僧下面详说。

3.策略推导

分析思考的各个板块不仅是分析和思考 ，这只是过程，更重要的是得出相应的结论，在这些结论的基础上，再进行策略推导。

策略就是一种营销打法，所以从开头的分析到这里的推导，这一切都是解题的过程，最终得出的策略就是破题之道。换言之，策略是方案前半部分的结论，也是后半部分的指导，是整个方案的司命所在。

策略的得出依赖于对问题的洞见，而洞见一般都是从目标受众身上寻求，活捉他们使用产品的全生命周期，在各个环节中捕捉其体验感受和情形，发现尚未被注意的痛点或被忽视的槽点。然后结合产品的利益点和兴奋点，进行深度关联思考。这个过程说起来容易做起来难，发际线就是这样被收割的。

策略推导的结果是啥？可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略规划，这就看你的课题是什么，但无论你是什么课题，策略推导的结果就是Core Idea，既高度浓缩，又方便扩展，关键是能够有效解决客户面临的问题。

所以，策略推导及制定需要避免两个常见的误区：

1）策略推导不是拍脑门或堆数据：

策略推导是将你的分析思路展现开来的过程，也是解决问题的一个过程，需要通过定性和定量分析相结合。

既要有敏锐的行业洞察力，又要有强有力的数据分析归纳能力，这就像炒菜，你要有大量的食材，也需要有炒菜的厨艺，更需要有炒菜过程中的各种应变和判断力。

2）策略不是谐音主题：

很多人写方案挖空心思要想一句主题，甚至是找不到一个谐音主题誓不罢休。

有这种执念还是因为对策略不清不楚导致的，如上文所说策略是解决问题的打法，而这种打法当然不是一句主题能解决的。

策略可能是一套定位和推广战略，可能是一个核心沟通和传播话术等等。即便是传播法方案很依赖核心沟通，那你的沟通也是面向公众易于沟通的，谐音梗要慎用，在小僧眼里大多数谐音都是找不到和品牌的营销结合点而强行关联。

4.执行规划

大海航行靠舵手，无论是分析也好，推导也罢，这些都是在为执行找方法和做指导，当你的核心策略出来后，就需要根据策略制定相应的执行规划，确保策略可以落地，客户面临的问题能够有效解决。

执行规划根据策略和需要解决的课题不同而略有差异，不过传播/活动规划、媒介组合、资源整合等是几个常见需要规划的板块。

1）传播/活动规划：

这是执行规划的主要内容，你需要根据策略和课题执行相应的传播计划，包括时间节点、执行阶段、阶段目的和策略、各阶段节奏等等。整个规划就是一个行动map，要做到清晰明确、一目了然，让别人知道怎么做和为什么这么做，并且能够看出预计的执行效果。

2）媒介组合：

营销都是要作用于受众的，在这个作用的过程中媒介是不可或缺的环节，媒介的选择、组合以及节奏的把控很多大程度上决定着营销效果，所以执行规划中一般会包括对媒介的合理规划。

3）资源整合：

和媒介一样，资源在营销过程中也起着举足轻重的作用，写方案中一般会把大的资源整合和介绍放在执行规划部分，让人一目了然看清执行的轻重点。当然，媒介组合和资源整合是可选项，不是必选项。

5.创意呈现

别以为创意呈现是最后一部分就以为不重要，创意呈现是执行规划的具体内容，是方案策略的具体落地，也是是营销解决课题的具体动作。在一个方案中，创意呈现前面的内容和这部分的内容比重是二八关系。

创意呈现不是创意的堆积，也不是随意的拼凑，写好创意呈现，小僧以为需要注意一下几点：

1）承接策略：

任何创意都不是任性而为，方案中创意的起点是策略，目的是解决课题，这是想创意时的两条“铁律”，如果偏离了这个铁律，你的创意再亮眼也毫无用处。

同时，因为创意呈现是执行规划的具体内容，所以创意呈现的内容要呼应到执行规划，能够在执行规划中发挥相应的作用。

2）学会表达：

所有创意都是要呈现出来的，而且要尽可能说服客户或打动别人，所以创意表达和呈现要有技巧，创意背景、创意概述、创意执行三个步骤一定要逻辑清晰，详略得当。

为了增强说服力，很多时候，要把创意的亮点进行提炼并重点说明。同时，你还可以做一些传播素材的demo作为参考，直观呈现效果。

3）掌握节奏

（编辑：源码网）

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