36年后，网易严选正在全面复刻无印良品

“无印良品”即是“没有品牌的优质产品”。Muji定位：低价优质最初的定位是推出将“低价”和“优质”集于一身的高性价比商品。为了匹配这样的产品策略而推动了“No Brand”的概念，以“无品牌”为品牌的目的是抹消掉品牌给人的溢价感。

“严选”的品牌名称同样是“反品牌”的品牌。“严选”意为“经过严格选择商品”。一般品牌强调品牌自身的价值，但“严选”却没有任何凸显品牌的字样，只是单纯向用户传达的“我们在选择最好的商品”的理念。

3、经营理念：反过度消费主义

早期的Muji有几款很Muji的商品。比如从切割意大利面留下的U型边缘成了Muji的商品、长得大小不一残缺不全而被舍弃的香菇成了Muji的商品、在三文鱼头和尾上搜刮出的三文鱼肉也成了Muji的商品。由于这些商品的原料都是加工后的边角料，Muji的采购成本非常之低，但依然有较高的品质。事实上，从吃的角度来说，确实是吃起来差不了多少。

反对浪费式过度消费这种经营理念贯穿整个Muji品牌，我们说到Muji就很容易想到简约的包装设计、“性冷淡”风的产品设计、实用度很高的商品品类等，这些其实都是Muji经营理念下的衍生品。Muji为消费者创造了一个“降低价格，但不降低生活质量”的合理理由。

严选的做法就要简单粗暴一些，本身把ODM模式暴露给消费者，就是用很直接的形式告诉消费者，你不用货比三家，我们都帮你比好了，鉴于我们只是“做了点微小的事情”，所以我们当然不会卖很贵。实际上就这么一招，严选就可以达到让消费者认可这是一种经济又不失逼格的消费方式。

严选的实质是和无印良品一样的反过度消费主义，像这次双11折腾出的什么“三件美好生活”的奇葩玩法，也是为了强化这样的概念。

其实，除了这三点之外Muji和严选还有不少相似点，但这三点是最为特别而突出的三点。

Muji与严选出现的时间点，都是在本国经济腾飞的阶段性拐点上。之前快速的经济增长为社会积累了大量的财富，快速聚集的财富推动国民的消费，并且在消费方式上迅速往更发达的国家靠拢，形成大量非理性的、浮夸的消费方式。此时，国家经济增长遭遇了一些阻力，部分企业受影响出现降薪、裁员问题，这让社会消费又受影响转向理性。但整体来说，国民的消费也无法被仅仅满足基础需求的消费品满足，所以能控制商品成本又不失商品品质的“高性价比”商品和品牌就在这样的机会下崛起了。

严选为何能玩转这个模式?

虽然说了严选与Muji有不少相似，但说到玩反消费主义的品牌，在国内严选既算不上第一个，也算不上来的晚，为何严选现在却能高潮连连?对于这个问题也值得更深入地探讨下。

我的看法是，严选作为一个线上品牌，他不受限于货架的销售方式加快了严选的增长进程。而网易这块土壤对严选来说是决定性的优势。

在环境方面，严选相对Muji就有两个优势。1980年的日本社会，不管是(日本)本土品牌还是进口品牌都不少。Muji的商品开发要求是在保证质量与本土品牌相当的前提下，让商品定价降低30%。所以Muji在当时的市场环境中属于消费观念的升级，但如果单说价格其实是有一定程度的降级的。

但严选在这方面则从容地多，因为中国核心的两波消费人群——商场消费者和网购消费者都是网易的“消费升级”对象。

商场消费者的购物方式以CBD为主，在CBD杂货品牌中，Muji几乎就没有直接的竞争对手(名创优品的定价明显要低了好几个档次)。网易明目张胆玩“低价同款”的策略，对这些注重生活品质的Muji消费者来说同样是有巨大杀伤力的，毕竟没有人的钱是真的大风刮来的，在明知同质的情况下有几个愿意平白多付这些品牌溢价?

而网购消费者之前的主要消费阵地是淘宝、天猫、京东。对于这些消费者，严选的定价对他们来说并没有来说虽然比日常消费要贵一些，但依然在可接受范围以内，而换来的则是大幅度的质量提升。所以严选在未来很有可能成为线上最受欢迎的杂货品牌。

所以严选本身有比Muji要大不少的调整空间，只靠ODM就能抢下一块巨大的市场。

另一方面，网易内部对严选项目的重视程度也是高的出乎意料，某种意义上可能比考拉海购还要高。互联网公司一般对做平台的兴趣要比做品牌大的多，严选虽然具有一定的平台属性(ODM商品平台)，但他们还是偏向品牌更多一些。严选到底为何能在网易收到这么高的关注度?道理其实也很简单，因为严选是丁磊钦定的项目。丁磊不仅玩票感十足地参与设计了平台中的某件商品，还定下了严选在30天无理由退换的规矩。毫无疑问，严选是一个有机会快速增长为网易贡献营收和财报的项目，但严选本身可能更多地是丁磊自身消费观的传递，毕竟很多人都知道他是个随性又任性的老板。

不过以上两方面对严选的成功不是最重要的，在我看来严选的成功最大的原因就是依托了网易的体系。

严选虽说是电商产品，但却是由邮箱事业部孵化出来的，目前也归属在邮箱事业部中。想想当初考拉是怎么起来的，网易邮箱可以说是功劳巨大。到了邮箱事业部做自部门项目的时候，那更是要全力以赴。要知道，网易还有能力做到精准度极高的定制广告推送的。举例来说，我们在购买很多商品时候都会申请会员，然后品牌会给会员不定期发邮件推商品，以网易邮箱8、9亿的用户覆盖能力，很容易就能判断出其中收到Muji邮件的用户是对标Muji的ODM商品的精准消费者，而严选对这些消费者的转化能力将是非常恐怖的。

所以严选的崛起与网易本身的大数据营销体系有非常紧密的关联，别的品牌花了钱都找不出来的客户网易可以用接近没有成本的方式获得，这也难怪网易可以把产品的终端售价打地比原品牌低这么多。

结语

严选可能并不会承认他们在复刻无印良品，whatever，就看看网易这个长于内容的巨头是不是真的能给国内的消费市场带来一股如当年无印良品一般的清风。或许，这次双11就能看出端倪。

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（编辑：源码网）

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