徐新：做投资21年来第一次感受到寒冬 企业该怎样活下来？

　　但是人家说中国的互联网电商占比只有10%，为什么线下店已经痛的嗷嗷叫?其实我告诉不是10%，因为他算零售的时候把汽车也算进去，把加油站算进去，如果把这两个刨除，我们得出的结论是已经占比20%。我们有一个观察，当一个新品类去颠覆一个旧品类的时候，20%就是拐点。到了20%的时候就会出现一个现象叫戴维斯双杀效应，就是说本来你毛利50%的企业，净利20%的企业，你丢掉20%的收入，等于利润没有了，每年要做的第一件事情是不敢开店，第二件事情赶快砍成本，员工砍掉，服务质量就下来了，这样的话更差。

　　如何度过残酷的寒冬

　　电商是美国发明的，亚马逊最先。为什么中国比美国发展的速度还要快呢?是因为竞争的格局，因为亚马逊起来的时候，美国线下的零售店沃尔玛、克思都很牛，他们效率很高，成本很低，所以说亚马逊带来的好处是产品极大的丰富，送货快、方便，但是它价格便宜这件事情没有什么优势。中国不一样，当淘宝和京东起来的时候，中国的线下店还只在一线城市，二线城市都没有去，所以他们是并驾齐驱同时挺进二线城市，而互联网速度非常快，所以我们的电商第一个卖点是价格便宜，我们研究过历史，零售的每一次颠覆都是靠价格便宜，价格便宜就可以颠覆你。

　　在这种情况下，作为一个线下的公司应该怎么办呢?要活下来，一定要变革。举一个例子，现在的餐饮行业为什么老店同比会下降，如果你不做外卖，老店一定是下降。所以你开店的时候要重新调整，以前开一个店覆盖的面积是800米，现在你开一个店要做外卖可以覆盖3公里，所以你不需要开那么多店。第二个你的SKU要少，店不能太大，而且专门搞一个外卖，如果店的外卖不能占到百分之二三十，你就不能赚钱。这就是残酷的现实，所以作为传统餐饮的老板，你一定要变革，要与时俱进调整。

　　这么多的放缓到底是什么原因?很简单，一个是人口红利没有了，还有一个移动互联网的红利没有。大家都说要在线下开一个体验店人流在那，现在天猫的流量太贵了，没有什么红利了，线下的人说不行，来客数下降了，到网上去捞。就像进入下半场，增量不多的时候，你盯着我碗里，我盯着你碗里，我们是比存量，比存量很关键就要整合了。所以你光做产品是不行的，以前说产品丰富价格便宜就是流量的入口，现在我发现消费者升级以后要看了，以前的淘宝店，夫妻店，老婆做衣服，老公做流量，现在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做视频，写内容，让人家很high，每天来你这里看。

　　那么在这种情况下我们应该怎么办呢?我跟我们的团队是这样讲的，第一你要保证活下来，首先你要把成本大大降下来，保证你要打算怎么减人，减多少人，账上的现金够你活18个月，因为找到新的一轮融资，调整模式需要18个月。

　　第二模式调整。很多人说这个模式如果真的不行，我们去做下一个事情，但是有时候你不知道行不行，老是在犹豫。判断的标准是什么?只有一个，就是老客户会不会重复购买你的东西。具体来说老客户重复购买的次数，你获取用户的成本。我觉得两年要回本，投一个新客户两年要回本，最长三年。为什么线下店活得这么苦呢?经销商不肯投入了，经销商、加盟钱能不能两年回本，如果这个做不到，他不愿意自己开店，你得自己开店，自己开店周期长一点，三年要回本，你要算投资回报率。

　　另外关于融资，虽然是冬天来了很辛苦，但是我一直觉得如果能够融钱，还是要融一点钱。因为冬天的钱特别管用，别人都没钱了，你有钱，就是你能获客，就是别人都不敢打广告，你敢打广告，那就能获客，能吸引眼球。实在不行就讲价，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期权多少，不行少融点，价格降下来，还是要把钱拿到手。

　　另外还有一个好消息，你困难，别人也困难，就看谁熬的住。很多创始人很着急，员工走了，高管辞职了，竞争对手拿到钱了，然后成长没有了，很慌。我想跟你说其实没什么好慌的，你想一个企业生命周期如果是20年、30年，这一年的痛只是很短的时间，毕竟要经过，而且很多伟大了公司都经历过，这些痛苦都不是什么事，你只要活下来就有希望。因为我是经历过冬天，所以我们不害怕。当时在网易的时候什么困难没经过，垃圾股，被调查，被人家停牌，整个高管都走光了，但是丁磊还在，他有洞察力，看到游戏这件事情，然后今天很好。京东也很困难，当时融不到钱，见到50个投资人一个都不给钱，老刘的头发都白了，吓的，不是染的，后来我们给了一点钱，今天活下来了。今天只要你活下来，日子很好过，所以今天不管怎么样，第一位是活着下。

　　关于零售和品牌企业的几个案例

　　我们讲一下下半场，零售企业和品牌企业。零售的护城河在哪里?我想讲几个案例，亚马逊很牛，亚马逊每一年的市场占有率以300%到400%增长，沃尔玛已经不敢开店，但是有一家公司叫Cosco，他每年还在涨5%到7%，凭什么?因为他抓住了三件事，一个是消费者的心智，一个是控制渠道，还有一个是掌握供应链。它是如何做到的?

　　首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品频次是非常高的，占领就是要靠频次，为什么要做内容?频次高。看视频肯定是比买东西频次高。频次、刚需就是你占领的首要。然后它的性价比很高，为什么做到性价比高?因为它的自有品牌占比非常高。你去他的店里，香喷喷的食物，可以试吃，体验非常好。然后他不能够做的东西，比如宝洁的产品，他怎么办?大包装，价格跟你不一样，他是独家定制的，所以价格还是便宜。还要做会员，99美金，你不是会员不给你买。所以99美金就是他的利润，他其他的产品会很便宜，就这么着他觉得还是频次不够，它就做做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的时候顺便就把东西买了。

　　阿尔迪也是在供应链上下工夫，亚马逊做了很长时间，一直不赚钱，后来贝索斯火大，拉了一个小分队天天研究怎么赚钱，后来找到了法宝，也是这个会员，交给我一点钱，我保证你两个优先权，第一48小时到货，第二视频免费看。亚马逊现在更牛，不断的创新，我特别喜欢读他的年报，贝索思年报看了我每次都特别兴奋，学了很多东西，他老是推出新的东西，而新的东西一定是老板做的，他都是亲自带队做的。

（编辑：源码网）

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