京东、银泰初尝甜头，付费会员制依然存三大矛盾

巨头们试水的付费会员制正在迅速拉拢消费者。有关资料显示，电商巨头京东“PLUS会员”在 2016 年 1 月至 2017 年 9 月间，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%。而零售商业巨头银泰更是在不到 2 个月的时间凭借“IINTIME365”会员服务疯狂揽下 20 万付费制会员，可见付费会员制在中国拥有巨大的潜在市场。

诚然，在新零售与消费升级的推动下，这是否意味着，中国的零售业即将掀起一场有关付费会员制的狂潮，并成为新零售改革的第一个里程碑式标志呢?

付费会员制为何让消费者趋之若鹜?

会员制在中国零售业的普遍形态是积分卡，例如我们所熟知的家乐福、大润发等会员积分卡，也就是为用户的历史消费记录创建奖励的一种方式。与会员积分制不同的是，付费会员制有几个相当明显的优势。

首先，付费会员制激励效果强。从激励手段来看，积分会员制单一且被动。原因在于积分会员制仅以消费者购买金额来代表消费能力，虽是多买多得，但积分所换商品或优惠往往是一种简单的馈赠，且不一定如消费者意愿使其获得与需求对应的商品。

而付费会员制奉行VIP理念，用户所获权益和优惠力度都被成倍加强，最重要的是，这一制度能够起到长期激励的作用，在提高消费者购买频次上有喜人的效果。资料显示，京东“PLUS会员”在过去的 9 个月中，付费制会员销售额月复合增长率达到26.6%。这一增长率背后，正是付费会员制洞察人心的激励手段。

其次，付费会员制是一种协议，与消费者建立了差异化服务关系。事实上，敢于采用付费会员制的，不论是电商还是线下零售企业，都有一定的用户基础。而且，高忠诚度的用户数量占比必须达到一定程度。或者从另一角度来看，愿意将自己升级为付费会员的用户，绝大部分是常客，包括头部用户，所以，付费会员的数量可以代表企业的核心用户群体数量。

对参与付费会员制的用户来说，企业已经提前配备好相关的配套服务设施，比如优惠券、购物节等。而在这种协议之下，是企业与消费者建立的亲密服务关系。由此产生的差异化服务体系是企业十分愿意看到的，如此一来，企业们能够更专注于服务核心用户，以提升所有平台用户对高服务品质的向心力。

总之，付费会员制是建立在普通会员制以上的一种服务关系，在差异化的服务内容下，这种关系不仅持久，更能让商家和消费者产生一种各取所需的亲密感。

并非天衣无缝，付费会员制存三大难解矛盾

不论是京东、银泰还是亚马逊，选择开展付费会员制，一定程度上来说是为了构造更高效的服务体系，发掘用户的潜在购买力。但目前来看，付费会员制在中国的零售业依然是比较小众的存在，这可能与付费会员制所存在的内在矛盾有所关联。

矛盾一：以消费者收入为准，每个层级的消费者均有摇摆现象。

艾瑞的报告显示，无论是月收入 3000 元以下的消费者还是月收入 20000 元以上的消费者，都存在绝大部分的摇摆人，甚至有不少人表示明确拒绝购买会员。虽然收入与会员购买意愿大致成正比，但绝大部分消费者相对理智。

这与中国零售生态存在的诸多变化有一定关系。一方面，除快消品外，商品质量的提升普遍延长了消费者的购买周期。据艾瑞的报告显示，家电、手机等电子产品是消费者在京东购买最多的产品，而这些大额产品耐用性的提升无疑会降低消费者的购买频次。另一方面，新零售推动线上线下进行改革，消费者的购物场景变得多样化，由此对单一场景下的付费会员制提高了警惕感。比如购买线上会员，线下购买就不能享受优惠和福利。

矛盾二：是否能持续强力击中用户痛点，而不是呈现服务周期性衰退。

对消费者来说，衡量付费会员是否值得的主要标准可能只有一个，比如商品优惠力度是否足够。对高频购物的人群来说，仅商品折扣便能把他们变成忠实的付费会员。比如银泰的会员只要一天一元，而且能享受折上九折的优惠。

但艾瑞报告显示， 2017 年京东“PLUS会员”和山姆会员商店的续费率均在70%左右。就续费率来看，用户的粘性已经比较强，但选择不续费的用户考虑的问题可能来自两方面。首先，消费频率不及预期，会员优惠没有充分享受到;其次，优惠不及预期，比如心仪商品没有折扣，导致消费欲望降低。对放弃续费的用户来说，成为付费会员可能不会改善或不会明显改善其用户体验，而这又与每个人的消费偏好存在密切关系，难以预测。

矛盾三：与免费会员制的冲突。

事实上，从目前各大电商的会员制度来看，还是以免费会员制为主。比如阿里推出的淘气值会员标准，按照淘气值的高低将会员分级为 88 会员和超级会员两个级别，而京东也将免费会员以京享值分数分为三个级别。

但付费会员的推出与免费会员的对比也一目了然，而这正是消费者所考虑的重点。首先，免费会员制是长期以来形成的会员制度，用户也比较熟识，推出付费会员制后，用户必然会以此作为衡量标准，比对究竟优惠在哪，值不值得。

由此引出一个问题，对本就不关心会员福利的用户来说，付费会员如果不能拿出区别于免费会员的爆点福利，是很难征服粘性处于中下程度的用户的。其次，当前不少电商的优惠五花八门，付费会员制度与免费会员制度是独立还是部分重合，还需要对现存的用户层级画像做出分析。

所以说，付费会员制虽然是针对用户消费心理的一套改善后服务机制，但对不同收入、不同消费习惯的消费者群体来说，电商和零售商们在推出付费会员制前，依然需要做出许多考虑和分析，以提高这一制度本身的容错能力。

付费会员制正确的打开方式是什么?

目前，免费会员制更契合绝大多数用户的需求。因为用户不论是在线上还是线下购买，其核心关注目标都是产品本身，或者说是对产品的拥有欲望。若想进一步深耕付费会员制，不论是线上的电商巨头们，还是线下的零售巨头，都需要知己知彼。

一、摸透用户需求和痛点

好在当前是新零售的改革期，商家们才会对用户体验大谈特谈。也正是这一契机，让用户体验成为零售业关注的焦点。从价格到服务，从线上到线下，都在掀起一场用户体验升级的大改革。

购买商品时，用户的比价心理是常态，所以首先祭出的应该是价格上的优惠。比如京东推出的会员日以及银泰的线下折扣等，更常见的是我们在超市里看到的会员价。但付费制是让消费者先掏钱，这就需要形成一定数量的忠诚用户沉淀。在这个基础上，付费制才有发挥的余地。因为这批人是铁杆粉丝，他们会认定一件事，那就是在这个商店购买东西的优惠是切实存在的。

（编辑：源码网）

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