小红书“商业化”种草推广笔记？

2014年8月小红书上线电商业务，采用“跨境直邮+保税仓”的模式，也直接和海外品牌或者大型贸易商合作，但面对天猫国际、京东全球购、洋码头这些“前辈”，而且还屡被曝出假货、信息泄漏等问题，小红书在跨境电商市场中，并不具有竞争力。小红书的用户增长也逐渐进入缓慢阶段。

时间一晃来到2017年，凭借电影《美人鱼》走红的林允自发地在小红书发布了第一篇笔记，粉丝在短时间内实现了爆发性增长，还树立起了“耿直接地气girl”的人设。明星们纷纷效仿，一面带货，一面收获需要的“人设补充”，直到范冰冰的加入将这一波操作带至了高潮。

随后小红书趁热打铁，在2018年年初拿到阿里领投的D轮融资，赞助了当年的两款现象级综艺《偶像练习生》《创造101》，吸引了一批足够新潮、购买力强的年轻用户。

相关数据显示，至2017年6月，小红书用四年时间积累了5000万用户，到2018年4月这一数字翻翻至1亿。根据官方数据，小红书目前月活跃用户量已经突破8500万，是一年前的近3倍，总用户数达2.5亿，90后、95后已经成为社区的主流用户。

终极大BOSS是“商业化”？

当用户积累到一定程度，成立6年的小红书开始跑步进入商业化阶段。

小红书的内容生态天然靠近品牌和商品，电商是最“近”的变现方式。然而自建物流和仓储的高投入模式没有带来对等的回报。据《财经》杂志报道，小红书自营电商没有完成2018年GMV 100亿元的KPI，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。之后小红书在自营之外向第三方商家开放，假货问题又纷至沓来。

自从去年被阿里投资后，小红书慢慢撕掉了跨境电商的标签，转而专注社区运营。

首先在2018年年底，小红书在接受阿里投资后迅速与手淘打通，商家为了拉新，则需要借由小红书平台呈现更丰富的内容。这对于小红书而言，扩大了DAU，进行方便信息流变现。

短视频+直播+电商，已经成为卖货的主流趋势，抖音如此，快手如此，小红书当然也要跟上。

今年3月，小红书试水短视频hey，随后的6月又内测直播功能，定向邀请部分达人体验，不过目前仍处于测试阶段。

像所有内容平台一样，小红书也面临当年Facebook、微博存在的刷量、造假等灰色产业链导致的劣币驱逐良币的现象，平台不可能一直“为他人做嫁衣”，更不可能纵容“黑产”影响平台的商业价值。这从过去两个月里，平台的一系列强硬举措就能看出端倪。

首先是对KOL “下手”。

5月，小红书升级了品牌合作人规则，提高了KOL的准入门槛，同时要求品牌合作人必须签约MCN。而没有品牌合作人认证，没有签约MCN的KOL将无法发广告。据媒体报道，新规实行当天就有15000个达人被迫降格为素人。

品牌合作人平台带来的另一面是数据的量化、透明化。可以想象，这对于“黑中介”和“注水”博主是致命的打击，同时行业马太效应加剧，头部KOL一时间身价飙涨。

接着是MCN机构的组织化管理：要求入驻的MCN机构缴纳20万元保证金，并设置12积分的淘汰制度。一旦MCN旗下艺人有私自接单、与博主合作关系造假、数据作假作弊的行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年。

至此，平台和MCN机构的关系紧张起来。MCN的不满之处在于，一方面，相比淘宝直播、京东平台10万元水平的保证金，小红书20万元保证金数额偏高；另一方面，机构的风险系数太高，一些机构尚处于与旗下艺人磨合的阶段，细则一出台，MCN机构很容易因艺人或品牌客户的不可控行为面临巨额损失。

小红书官方对此的回应是，设置20万元的保证金是为了让机构承揽业务时能够诚信合规，不打擦边球，改善平台生态。

目前，合作人交易平台还未正式上线，据《中国经营报》报道，品牌合作人平台MCN协议显示，广告主通过小红书品牌合作人平台下单，MCN机构上传品牌客户广告笔记之后项目完成，小红书按月向MCN机构支付项目服务费用。合同中并未规定小红书如何取得收入，但不排除未来会按照固定比例服务费参与分成，有传闻称服务费比例将是10%左右。

7月初，有媒体爆料，小红书正在洽谈新一轮5亿美元的融资，投后估值将达到60亿美元。这已经不是小红书短期内被传出融资消息了，此前的4月底有媒体报道小红书正以投前50亿美元的价格进行融资谈判，投后估值在60亿至80亿美元之间。

如果撕掉电商标签是小红书2018年的关键词，那么加快商业化步伐就是小红书2019年的核心战略。不过对于现阶段的小红书而言，相比商业化本身，找到生态健康和商业变现之间的平衡，以及如何支撑自己高达60亿美元的估值，才是更为迫切需要考虑的问题。

（编辑：源码网）

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