那些穿越经济周期的爆品零食,有一个共同的秘密
产品自成立开始,坚持进入主流超市以及杂货店销售,拒绝专售 “健康食品” 的特殊渠道;Chobani 价格低于 1.5 美元,这比美国传统酸奶的定价要高一些,但是远比美食商店售卖的欧式酸奶便宜; ▲ Chobani 自始都坚持进入主流商超渠道。 Chobani 起步初期,消费者对品类及产品的认知度均不足,这些不足后来通过主流渠道与消费者大量接触的场景而得到弥补,逐渐进入主流消费视野,建立消费者认知; 抓住消费者 “想要吃的更健康” 的痛点,将其作为产品定位,利用极富创意,吸引眼球的广告加深消费者印象,通过社交网络平台扩展品牌内涵; / 04 / 绿山咖啡:过去十年比星巴克增长更加迅速的咖啡企业 绿山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)1981 年成立于美国,在实现公司转型之前,绿山咖啡的主营业务是出售咖啡豆。2006 年,绿山咖啡收购了发明胶囊咖啡机的克里格公司,获得其单杯咖啡机及 K 杯业务,成为绿山咖啡业务最重要的转折点。同一时期,绿山咖啡股价 3 美元左右,2011 年 9 月为 111 美元,5 年间累计涨幅达到 36 倍。2015年12月,被德国财团以 139 亿美元估值收购。 ▲ 绿山咖啡。 财务数据(2015/12) 收购价:$139 亿 财年收入:$47 亿 市场份额:占胶囊咖啡机市场 80% 如今,美国三分之一的家庭拥有胶囊咖啡机。在北美的家庭和办公室,每天都会消耗掉 300 多万个 K 杯。绿山的销售收入中有近三分之一都来自于直接向办公室销售咖啡。 在美国,有着成熟的咖啡消费习惯。60% 的美国人每天都喝咖啡,平均一天 1.85 杯,每年在咖啡上的人均消费约 320 美元。在这样一个巨头林立的成熟市场,绿山咖啡何以能够迅速崛起,一度成为市值超过星巴克的咖啡公司? 有以下几个方面因素值得考虑: 通过小的技术创新解决用户痛点,改变用户习惯,形成咖啡饮用方式新的入口。 胶囊咖啡诞生之前,喝咖啡主要有以下方式和痛点: 速溶咖啡(口感差) 咖啡店(需外出,受限于特定场景) 传统咖啡机(清洗、称量操作麻烦) 绿山咖啡 1998 年投资并于 2006 年收购的克里格公司,通过发明单杯咖啡和胶囊咖啡机,解决以上咖啡饮用过程中的痛点: K 杯+胶囊咖啡机制作流程强调 “不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯,而且从来不用掂量是否放多了材料。” K 杯+胶囊咖啡机解决了传统咖啡的痛点,成为咖啡新的入口。 ▲ K 杯:果冻大小,置入专用咖啡机,按下按钮后,咖啡机会精确控制水量、水温和压力,冲出一杯咖啡,一次性使用。 核心消费场景清晰(办公室),渠道专注,从而避开星巴克等巨头竞争 1998 年,绿山关闭了所有零售店,改为与批发商合作,进驻了埃克森美孚加油站和 Stop & Shop 便利店。 早期还进入了史泰博北美 600 家办公用品超市,并进入其邮购目录,通过这个渠道输送超过 45 万公斤的咖啡。 后来,绿山公司又进入美国东北地区数以千计的办公室,大多数企业都很乐意安装绿山的咖啡机,因为这有利于避免员工以 “办公室咖啡太难喝” 为由溜到外面去喝咖啡。 ▲ 某企业的咖啡台 培养了用户在室内消费 “单杯咖啡” 的新习惯后,绿山咖啡还建立了以 “one-cup” 为核心的行业标准,将生态布局到单杯饮品产业链上下游。 克里格的胶囊咖啡机不仅仅可以冲出咖啡,还自立成单杯的平台形成生态。 雀巢、可口可乐等计划推出 “ONE-CUP” 果味固定饮料也可以放在绿山的咖啡机上使用,一次性可冲出一杯果汁或可乐。 适用于胶囊咖啡机冲泡的 “K 杯” 成为行业标准,合作伙伴需要为每个 K 杯包装支付 6 美分的许可费。 如同吉列 “剃刀-剃刀片” 商业模式,绿山运用 “咖啡机 - K 杯” 商业模式 2008 年,绿山售出 98 万台咖啡机,10 亿个 K 杯。 早期每台咖啡机仅售 100 美元左右,不盈利,如同吉列在剃刀销售不盈利,通过耗品(剃刀片)盈利。 主要靠销售 K 杯赚钱,24 杯装的 K 杯通常卖 12 美元,相当于每杯 0.5 美元。 / 05 / To Sum Up 核心逻辑:大品类的差异化 三家公司实质上崛起逻辑一致:功能饮料是饮料大品类的替代性差异化新品,希腊酸奶是酸奶大品类中的配方差异化新品,绿山胶囊咖啡机是大品类中的技术创新差异化新品。 大品类本身有足够广泛群众基础,食品创新需要符合长期形成的社会口味习惯,脱离口味基础的标新立异可能起来快,热潮退却也快。 抓住品类趋势进行差异化,在新的细分品类潮流起来时获得先发优势,是较小企业得以迅速成长的重要因素。 软性瘾品(咖啡、茶、巧克力、酒等等)更有可能穿越长周期 食品流行容易来去匆匆,需要寻找能够穿越长周期(至少 10 年)的品类。Monster Beverage、Chobani 和绿山咖啡均已经获得 10 年或以上的流行时间。 (编辑:源码网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |