用户运营，如何从文案中拿效果

去年，机缘巧合，我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨，在北京连找6个月工作未果，一天只吃两个馒头，一袋方便面调料都得泡水喝两天，深知大学生求职不容易，所以做大学生求职市场写文案的时候，我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章，会很形象的写出我当初为啥考研，然后因为考研失去了什么等等，很受欢迎，很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了，文案很真，很有力量。就在上周，这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生，依然收效特别好，而且在朋友圈引发了很多讨论，目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。

文案如何试错

我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv，领导说很厉害。

后来，我就继续在文案上下功夫，打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高，果然，第二周的时候内容还是差不多，但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”，这个文案果然发挥了威力，阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下，之所以提高了阅读数，是因为这篇文案的标题是以用户为中心的：应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份，谁会拒绝名企高薪的offer呢（这个标题还暗合了一条有关好文案的公式，下文说）。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案：必看：揭秘春招拿offer的独家窍门，主打神秘牌，结果大跌眼镜，阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错：假设我用第二个标题，然后在第一条发布的日期来发，文案只写手机一屏（即将阅读原文在手机第一屏就显示出来，这里有一个漏斗，即微信上每多一屏，就会有流失）的话，其效果肯定错不了。这就是运营试错的价值：不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合，是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量push，这才是运营。下一波校招高峰来的时候，我就能用上这个经验了。另外，这个案例中大家可能对原文点击率有疑惑，为什么第二条的标题阅读那么好，而效果（即原文点击率）却没有第一个好呢。因为3月8日前后是大学生刚从寒假中回到学校，拿offer的心思肯定是高亢的，你想呀，寒假在家，高中同学都拿了offer，而你工作还没着落，再加上父母亲戚的鼓劲，你会不会开学后暗下决心呢。所以第一条的日期是最给力的。第二次发的时候，大家可能已经熟悉了我的意图，已经弱化了说服力。

其实，第一条文案也挺好的，如果再修改一下，比如改成“千家名企”，相信也会提高效果的。一字只差，会有大区别的，但是就假了。

写出成功文案的公式

上面案例中第二条文案最成功，因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的：

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的，很有启发。书中就举例了一句好文案：新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

你看，看书一定要总结经验，并自己用起来。

诗人多多在《语言的制作来自厨房》这首诗中说到：

要是语言的制作来自厨房

内心就是卧室。他们说

内心要是卧室

妄想，就是卧室的主人

……

被避孕的种子

并不生产形象

所以，练笔文案的第一要义就是妄想，学名叫头脑风暴，大众文化中叫吹牛逼。

一、妄想

中国第一文案达人李白就是妄想狂，他的文案水平已臻至化境。“桃花潭水深千尺，不及汪伦赠我情。”“飞流直下三千尺，疑是银河落九天。”…不愧是唐代第一大诗人，想要达到他的文案能力，蜀道难，难于上青天。

雷军截胡了一个好文案：站在台风口，是猪都会飞。有点李白的意思了。

我写的中篇文章被文案高手写成“快速打造好文案的万能标题公式”，“万能”二字让多少微信运营者痴迷呀。“月薪3000与月薪30000的文案区别”，又有多少文案人拜倒在30000的石榴裙下。拜社交媒体的快速传播所赐，标题党成为眼下主流文艺，我觉得是kpi惹得祸。好的内容的确需要标题党吸引眼球，但如果内容质量一般，再妄想，也是枉然。

每个人都有妄想症，年轻的时候妄想着能妻妾成群，有儿子的时候妄想着再生个女儿。妄想成就了很多科幻作家，也诞生了很多网络小说达人。做文案是需要有想象力的。“当你公司上市时，我去纳斯达克给你递锤，你敲钟”，我把这话跟一个创业的朋友说了，他立马信心百倍。

所以自己没事的时候可以常妄想一下，而且你还要善于捕获别人的妄想，尤其是你所运营的用户的妄想。我经常和微信运营的朋友说：你的个人微信号里一定要灌满1000名你的用户，每天读他们的原创分享。你会发现，你的用户也时不时的会妄想，而且当他们表达情感的时候，都是文案高手。

二、多观察：小孩+名字

小孩都是文案达人，尤其是刚牙牙学语的时候。在马路上玩的时候，我儿子忽然来了一句：公交车放屁了。原来是公交车按了喇叭；我儿子对着暴晒在太阳底下的汽车说：汽车渴了。有时候我问我儿子：你孤独吗？“孤独”他嘟着小嘴；你快乐吗？“快乐”，脸已笑开了花。小孩是有语感的。我没事的时候会给儿子传授一些词汇。比如茂盛。我说：你看，那一片花长的好茂盛呀！过了大概一个月，他碰到一位胖阿姨：阿姨茂盛了！

我给儿子起名时和我爸列出了大概98个名字，最终确定了韩承言。取意“承欢膝下，妙不可言”。我的同学同事都说我儿子名字好，上口、又简单，还不落俗套，有韩国风。也开始陆续找我起名。起名可是个大市场，也自成一派学问。不仅仅是人名了，我以前在做个人站的时候往往会在域名上思考好长时间，想到了就记录下来。比如我的博客“weboper.com”，当时纠结了好久才确定下来。包括中文名“运营管理笔记”也是打磨了数次才定音的。网站运营108将，这个名字在我运营网站的时候是带来很多加分的。我记得一次在北大搞沙龙，把名字条幅挂在未名湖畔的两颗树上，连北大的保安都被吸引了，非要收藏我的条幅。但是后期遇到问题了，因为把app运营、微信运营排除在外了。后来我就想了一个新的名字webtips，中文名“互联网武林秘笈”，妄图把网站运营108将的粉丝平移过来。但是有网站运营108将的老用户就不太愿意：因为对名字有感情了。我最终决定延续这个名字，虽然这个名字会让我损失掉2/3的市场。其实，起名的时候我一直不太赞同为了seo的短期利益考虑，把名字起的老长，只为在搜索引擎拿排名。比如我的第一个网站的名字“自考资料网”，域名是“zikaoziliao.com”，也的确让我很快靠百度拿到了第一桶cps提成，但是总感觉名字不大气，还是放弃了。一个业务之所以长远，seo只是一个渠道而已，能带来流量，但未必能做出留存，而且起的名字一定要走自己的心，这样才能有动力去运营。

（编辑：源码网）

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