品牌人格化：让内容活起来

自媒体的盛行，信息传播成本的降低，自己做内容分发渠道，成了不少企业的选择。与依赖其他媒体渠道相比，企业掌握自有的“发声”平台，往往更有安全感。平时可以向目标用户传递企业价值观和产品信息，遇到PR危机时，也能在第一时间站出来表明态度。

很丰满的理想，但现实往往是骨感的。现在大部分企业都会开通微信公众号，作为对外发声的一个渠道。但这样真的值得吗？很难说。

现在大部分企业只是为了做公众号而做公众号，仅仅是因为盲目的跟随潮流，却从未想过自己企业的特性是否有必要去运营一个公众号。这基于“大家都在做，不做我就吃亏了”的心理而诞生的公众号之类的企业自媒体渠道，其大部分最终都沦为了“广告”平台。它们不管用户是否感兴趣，不停的给用户推送自家产品，试图“洗脑”。不过试问，如果用户连点击文章的欲望都没有，那你又如何洗脑？

所以笔者一直觉得：一家企业在决定入这个“坑”之前，一定要先想清楚有没有必要入；如果入了会不会去用心把这个坑填满直至在坑上建起属于自己的城池？而不要想一出是一出，招个人扔给他一个公众号就任其自身自灭，最终沦为鸡肋。那么，如果我们真的打算走心地去蹚自媒体运营这趟浑水了，又该如何让其最终助力于我们公司业绩呢？

简单地说就是：

基于长期稳定的优质内容的输出，通过实现自媒体品牌的人格化，最终反哺企业形象，助力企业增长。

今天，我们就来聊聊“如何使我们的品牌人格化，让内容活起来”。

1.角色定位

既然是“品牌人格化”，顾名思义就是要将我们的自媒体平台拟人化。让用户觉得是“人与人之间的互动”而不是单向的“机器输出”。所以，我们要做的第一步就是确定我们的平台角色。

角色如何定位，主要取决我们希望和用户建立何种关系。这种角色可以是朋友、专家、保姆等。当然事实上，角色远不止这三种，以此为例是因为其比较具有代表性，分别代表了平台与用户的三种关系。

朋友，是一种平等的互动交流方式，主要是通过与粉丝的交流拉近双方关系，像杜蕾斯官微、支付宝公众号号。

专家，是一种由企业主导的双方关系。企业以自己的专业，向用户输出相关知识，扩展用户的认知，解决其困惑，像艾瑞咨询艾瑞咨询、虎嗅网。

保姆，则是主要由用户主导，多是以提供服务居多，主要是为了解决用户问题。招商银行算是其中做的比较好的。

2.性格设定

“千人千面千种思绪”，是人就必有七情六欲。要将品牌人格化，必然也有为其设定专属的性格。或幽默或高冷或亲切或正经，众生百态总有一种适合你。

当然我们在设定品牌人格的时候，务必要避免的两种情况是：

1.与企业特性完全不搭；

2.性格多变，没有定性。

其实所谓的品牌人格化，就是品牌的调性。要知道，我们所有的运营工作终极目的都是为了企业的盈利，自媒体平台的品牌人格化是要反哺企业形象的，所以我们在设定其性格的时候一定要基于行业和用户的特性。

如果你是一个针对学校学生的教育领域企业，那其公众号必然要是正经认真的，你可以偶尔幽默，但如果试图去走杜蕾斯这种"污”线路，那必然会死的很难看。

所以：品牌调性一定是要基于事实的。

支付宝和杜蕾斯应该是基于行业和用户这两个事实确定品牌调性的两个典型了。

支付宝公众号，不敢说后无来者，但支付宝的调性绝对是前无古人的。试问，哪个微信公众号敢运营的这么随意？小编还想不想保住饭碗了？但支付宝就敢，他的性格设定我觉得应该可以定义为：幽默卖萌放荡不羁。大家来看几个截图感受一下。

情人节文案

“万能福新增”通知

“uber版本更替支付宝风险危机”通知

不知道大家看了这几个case有什么感觉，反正笔者心里就只有大写的两个字“任性”。这几个文案，要文笔没文笔，要排版没排版，活脱脱的“我通知你，你知道一下”的即时感。但篇篇阅读量10W+，而且读者还真就吃他这一套。估计也就支付宝敢这么玩，其他企业估计玩了就只剩完了。

支付宝如此定位的原因主要有三：

1.行业：市场份额老大，用户基数大,写的再烂10W+都不是问题，毕竟支付宝是刚需，如果我取关了，你那天一认真发个重要通告怎么办？再说，虽然你发的内容没什么价值，但当段子看也还是可以的嘛。

2.产品：用户对支付宝足够了解了，也不需要你每天说教，偶尔发个更新通知也就足够了

3.用户：反其道而行，博人眼球。本来作为一家金融支付型工具，本该是严肃认真的，这样用户才肯放心把钱交给你嘛。但支付宝偏不，偏要抖机灵，让人觉得：诶呦，这家伙蛮有意思嘛，和其他公号完全不一样。

支付宝性格定位的成功，这三个前提缺一不可。试问，如果你是加名不见经传的小型金融公司，你敢抖机灵试试？估计用户心理想的就是：这么不靠谱的公众号，他们公司是不是骗子？

而支付宝，正是因为有阿里的背书，他才没必要去装成一副“正经老干部”的样子，反而能通过这种反差萌的形象逗人发笑，让遥不可及的大公司显得更加亲民。

至于杜蕾斯官微，我想应该可以在微博营销界封神了吧。“文案，我只服杜蕾斯”估计各位听得耳朵都要起茧了。而它这条路也和支付宝一样，仅此一条，无人可以模仿复制。

杜蕾斯情人节文案

杜蕾斯元宵节文案

杜蕾斯这种以朋友的身份，自带污点的性格属性和用户互动的设定，自然也是基于其产品本身的特性和用户群体属性。

1.产品：TT这种产品本身便具有话题性，适合这种“污式营销”；

2.用户：有使用习惯或是希望使用的用户，自然不会对杜蕾斯这种营销方式产生反感，反而会觉得有趣，而且网络的虚拟匿名特性，让他们在讨论这种话题的时候，可以无所顾忌，将人内心最深处的想法释放了出来。

（编辑：源码网）

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