转型扩张皆非良策，三只松鼠到底哪里出了问题？

再如迪士尼，也是IP商业化的代表。迪士尼动画片《冰雪奇缘》中Elsa的裙子一年就能卖出300万条，更不用说日进斗金的迪士尼乐园了。这是因为迪士尼品牌强势，对研发、渠道等各方面都能牢牢掌控，更重要的是迪士尼知道在线下店中怎样合理地展现其IP，从而有效提升消费者的品牌感知度。

三只松鼠也希望能够像它们一样。为此，三只松鼠构建起结合了松鼠形象和森林元素、以“电商+投食店”为主的松鼠小镇，形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环;投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧、视频网站贴片广告等，在2016年的“双十一”晚会上，三只松鼠还试水推出了《好吃歌》，被称作“洗脑神曲”。

在三只松鼠的线下店，有三分之一的区域成为了被用来为消费者提供“水+轻食”的餐饮区，旁边放置了大树、木屋等充满森林气息的元素，管道里装满坚果，消费者只要打开阀门就能用纸杯接住。而且员工统一着装，腰部也挂着玩具和试吃包，并且每周店里还有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的一系列活动。

尽管三只松鼠做了如此多的努力，却还是没能取得理想中的 效果。 其原因也许就是努力的“范围”太广：想要转型线下却又不想丢失线上，线下店过于注重开张速度而忽略了一系列配套和跟进，想学迪士尼做大IP可实力还不够。这些缺陷反而让三只松鼠的种种努力沦为了“盲目扩张”，所以三只松鼠需要抓住一个重点，而不是什么都想要。

三、眉毛胡子一把抓?三只松鼠需找到战略重心

三只松鼠什么都想做好，后果就是什么都做不好。

作为零食品牌，不管怎么营销，从哪种渠道卖货，最基本的都是要保证产品质量。可三只松鼠却频频曝出食品安全方面的问题。

2020年10月，《2020年薯片中外对比比较试验报告》中显示，三只松鼠薯片中丙烯酰含量超过2000μg/kg，高于欧盟设定的基准水平值(750μg/kg)。对此，三只松鼠回应称中国食品安全标准和其他相关标准未对丙烯酰胺含量做出规定，媒体报道“失实”。

然而这不是三只松鼠第一次被曝出相关问题：2019年年底，有消费者称在京东三只松鼠旗舰店购买的“足迹面包”中吃出了苍蝇;2020年8月，国家食药监总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示，天猫超市上的“三只松鼠股份有限公司”生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g，比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍。

如果说出现一次问题是“失实”，那么频频出现问题再这样回应就显得苍白了许多。三只松鼠的食品生产主要采用的是代工模式，因此三只松鼠自身很难对产品的生产环节进行把关，这恐怕也是其产品频频出现安全问题的主因。如果不及时转变这种代工模式，食品安全方面的问题恐怕也很难得到解决。

可从三只松鼠近来的种种表现来看，仍然把营销、转型、打造IP作为战略重心，或许正是因为这样，三只松鼠才忽略了最为重要的质量问题。其实这些都只是辅助手段，能够真正长久吸引消费者的只有产品质量。

作为最早一批从互联网起家的休闲零食品牌，三只松鼠似乎走到了一个“节点”：线上增长乏力，线下转型不理想，但三只松鼠又想要“眉毛胡子一把抓”。然而这对三只松鼠而言显然不是正确的道路，当前的三只松鼠应该找到正确的战略重心，找准一个方向发展，然后再慢慢解决其他问题，这样才可能摆脱目前的窘境。文/东方亦落

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（编辑：源码网）

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