Criteo科韬广告：如何在碎片化购物环境中找回流量？

12月21日消息，在2016亿邦未来零售大会上，Criteo科韬广告中国区Sales Director王丹丽发表了题为《多平台和多通道的离散环境下，流量找回的策略分析》的演讲。她透露，现在的消费者购物时间越来越碎片化，购物环境也也来也复杂，如何打通多个平台和多个通道，成了广告主流量价值最大化的关键。

据悉，2016亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，思路网协办，于12月19日-21日在广州白云万达希尔顿酒店举行。国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计2000余人出席。

本届大会以“新物种、新规则、新电商”为主题，包括两天的主论坛、五场分论坛、电商经理人之夜以及马蹄社和亿邦疯人会等系列活动。值得关注的是，在本届大会上，电商产业所熟知的如阿里巴巴、京东、唯品会、当当、亚马逊等面孔都没有出现，取而代之的全部是新生代的零售平台和品牌商阵营，反映了电商领域正寻求破局、寻找新增长的行业心态。

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

Criteo科韬广告中国区Sales Director王丹丽

以下是演讲实录：

王丹丽：大家上午好，很高兴有这个机会和大家进行一些分享，这次大会的主题给我们是在流量碎片化的形势下如何做到一些新的营销策略。

实际上我们公司是第三次来参加亿邦大会，我相信台下一些朋友对我们公司有一些了解，但是更多的朋友还不太清楚，我先简单介绍一下我们的公司。

Criteo是一家法国的技术公司，来自法国巴黎，成立于2005年，2013年10月在美国纳斯达克上市，我们是全球最大的技术广告公司。使命就是为广告主带来持续的，并且具有规模的、高回报率的销售业务。

从现阶段的消费者或者用户的角度来说，从PC端逐渐走到移动端，我们发现消费者购物旅程呈现出了更加日新月异的变化，我们会有平板电脑、有手机，甚至我们也会有一些线上线下的切换，涉及到了跨设备的概念。同时还有跨浏览器，还会有多渠道，我们会有常规的展示型媒体，同时我们也可能玩一些社交，比如说微博、微信等等。

这样的情况下，造成了一个现象，用户的行为、浏览过程更加碎片化。通过最新数据统计，对于电商来讲40%以上的订单或销量都是用户通过三种以上的设备达成的，这个数据随着移动互联网的逐渐渗透和深入，会进一步增加。

虽然用户浏览的购物流程更加碎片化了，但是行为主要在三点，这三点也是通过尼尔森最新数据统计出来的：

第一，仍然关注商品信息。

第二，对商品有一个价格比较。

第三，下单以后对下单情况有一个确认，或者再次查询。

对于前面两点，广告主的朋友们深有体会，你们本身的网站就融合了非常大的信息，包括价格的平台，但在这种消费者购物碎片化、复杂性变化以后，如何支持消费者购物流程就显得相当重要了。

这个是我们Criteo针对这个问题具体要做的事情(视频播放)。这个视频简单介绍了Criteo如何帮助广告主实现更加完美的购物旅程，现阶段广告主是有一些投放经验的，但是现在消费者面对场景变了——设备更加丰富了，渠道更加多样性了，现状是怎样的?我们会固定选择一些群体，我们会把北上广深25岁-30岁之间热爱瑜伽的、可能比较喜欢有机食品健康生活的女性划分为一个群体进行广告投放。这时候广告主可能要下一个很大的赌注，就是无形中具有这种属性的女性，购买行为或者购买意向是一致的或者相似的。实际上我们根据个人经验来讲，每个人的购物意图还是有很大变化的。

广告主会接第三方服务平台，也会接很多媒体，每一个媒体和服务平台都有自身的操作后台，造成了广告主要花更多人力、物力优化这个平台。如果你能够找到信赖、靠谱的合作方，通过合作方跨越更好的平台，就可以更好地管理广告投放。

电商有大量的一次数据，而且这些数据非常丰富。但是这些数据都是历史性的，如果说在整个大数据的背景下没有同行业、同其他进行结合，很难预测本身来到网站的用户的购物意图到底是什么，潜在想法是什么。

当大家谈到营销部门时，通常都说这是一个成本花费中心，实际上因为我们之前所有花费大部分还是仅仅停留在曝光层面，随着数字营销的精准化，在未来世界里很多时候营销部门可以从成本中心转为利润中心。

所以：

第一，我们可以把这个人群做的更加精准，可以更加强调个性化，因为每一个人不一样，每个人来到网站所带来的价值不一样。

第二，可以有一些更加智能化的预测，可以更主动地利用好第一方数据，可以更好地探究。

第三，给跨设备和多渠道一个可量化、可考核的目标前提下提供完美的体验。

Criteo使命就是帮助广告主不断带来高价值的投资回报率。

具体讲一讲我们的运作方式。刚才讲的这么多，有一个关键词就是“技术”，我们是一家技术型的广告公司，我们技术的背后有一个非常的引擎，是非常智能化的，我们是一家上市公司，在隐私保密方面非常严格地遵守欧盟和美国市场的广告法，从设计初衷包括内部测试，到最后功能的出现，我们一直都是遵循隐私的保护政策。

提到技术的时候，大家会有一个感觉，技术肯定是需要革新的，而且技术需要不断变化。我们每年会做超过33000次的内测，我们要不断测试新的算法、新的参数、我们调不同的比重和占比，能够最大化让我们的引擎智能化，给广告主呈现的是更优质的效果。

第一，广泛匹配。主要针对就是跨屏、跨渠道。现在存在一个什么问题?在座的各位都有这样一个感受，当我们进行购物的时候，我们可能会先去电脑上浏览，电脑上会有一些用户信息、浏览行为，可能又会去平板上再次查看，平板上又会有用户信息和行为，晚上又可能在移动端，可能在手机上进行浏览和查看，手机上又会有ID信息和深层次的访问痕迹。现在大部分广告主要做的事情就是在市场推广和单独进行推广，对于用户真正价值有失真的判断，同时效率也很低。我们真正需要做的就是把这几个身份打通，我们需要确定这些身份背后是哪个人，对这部分人的购物价值判断形成唯一的可辨识认定。形成这个概念以后，包括您的营销推广策略将更加丰富，还提高了效率，消费者没有看到过多的广告曝光。

第二，预测性竞价。现在所有的广告都是实时竞价，竞价在这个时候就有一个问题，谁到底值什么钱，每天来你网站有100个人，走掉了95个人，可能95个人有95个价格，这就是关键。怎样预测性竞价?根据能够抓取到的用户在你网站上的浏览行为，用户可以看到的产品内容，以及用户和感兴趣的各种媒体，可能是新闻类、资讯类、社交类等等，我需要做的是在最适合的时间、在最适合的广告位上给用户竞价。对于用户价值非常低的人，我认为价值相对低可能省去积极竞价的成本。

（编辑：源码网）

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