《看理想》引领“综艺清流”，优酷文化频道起航

　　在2016 年年底先后在腾讯视频和黑龙江卫视播出的明星读信节目——“见字如面”一经播出，便赢得一众好评，被认为是“综艺清流”。虽然，节目形式是仿照英国的真人秀节目Letters live，但是，独特的内容策划，从信件选取横跨的时间和人物的不同维度上，以及特质明星读诵是的动情表现，被网友们纷纷点赞，“人文类节目也可以火起来。”

　　虽然，节目看似已经达到关注所期待文化类节目该有的样子，但是，细看豆瓣上关于节目的评论却也有以大波的吐槽。特别是对于主持人和某嘉宾的表现“神烦”，比如认为其“尽说些漂亮而毫无营养价值的话，而且无比啰嗦”，或者吐槽其把“备课材料”念出来。网友们的不同评价，也能看出，观众对文化类节目更加“苛刻”的要求。他们希望听到的是更具有冲击力、知识性的观点。

　　虽然没有深度参与，但是被“见字如面”节目组列为顾问的蒙曼老师认为，文化类节目要做好，必须要尊重文化属性，首先是让观众可以参与，其次，要能升华。以《中国诗词大会》为例，比如选手答题，观众也可以达，有参与感，并且有嘉宾对诗词的点拨式解读，把文化的深度和美感展现出来。

　　虽然这两点更多适用于益智类文化节目，但是，其背后所阐释的和核心点有一定普遍性。互动性和深度是很多文化类综艺节目在内容打造中需要重视的。由于在互联网平台上，用户分流后相对垂直，与节目的互动方式更加便捷，网络平台在打造文化类节目有一定优势。

　　那如何打造与传统文化类节目不一样的内容调性和呈现方式?优酷认为，需要年轻、时尚、前卫，同时在内容的用户需求点上找到全网用户的最大公约数。今年1 月份，优酷成立了优酷文化频道，据称这是业界第一个。2 月，以优酷文化为核心，整合文化、财经、教育、纪录片、公益、科技6 大频道和内容，成立泛文化中心，希望能形成产业链条。

　　虽然有需求，但是，文化类视频节目如何在几乎能获得全民流量的综合娱乐节目包围中突出重围?优酷文化认为，与接近大众消费的大综艺大娱乐相比，文化类节目的定位更加精准，SNS传播发酵、用户间口碑传播、精准推送等等都是文化类节目流量来源的重要渠道。

　　文化类节目的商业化运作探索

　　与电视所承载的宣传教育意义不同，互联网平台上的节目在实现商业上的成功，是节目可持续发展的命脉。由爱奇艺平台联合制作的中华方言歌唱大赏《十三亿分贝》制片人马力曾说：“估计网综70%都是赔的。”跟文艺电影容易出现的“叫好不叫座”现象类似，文化类节目在商业化运作方面也有不同。

　　根据优酷文化分析，文化类节目与网综的内容受众不同，决定了两者的商业变现方式也会有所区别。快消类、电子产品、日化类的消费群体与网综的受众群会更加契合，所以网综的商业客户大多是此类产品。而文化类节目的受众，呈现“三高”特点，高学历、高收入、高质素，内容深度和品质调性，比较受汽车类、金融类、航空旅游、高端奢侈品等单品价值较高的客户青睐，受众群比较匹配。以《一千零一夜》为例赞助企业也多为汽车客户，而两届“中国诗词大会”都由中国农业银行来总冠名。

　　由优酷主导的“看理想”系列，包含梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》、马世芳的《听说》、窦文涛的《圆桌派》四档节目，除了商业客户收益之外，也推出会员制和衍生增值服务。据优酷文化透露，特别是最新收官的《圆桌派》第一季，营收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列项目总营收已超过3000 万。

　　根据优酷文化判断，文化类节目较之网综，呈现出更强的用户黏性，对内容的强需求和忠诚度，对于内容付费的意愿更强，能够接受的价格也更高。但是，作为用户端收益的未来方向，内容付费只是初级阶段，用户端收入未来将更多的来自衍生产品、增值体验和线上线下一系列服务，而不仅仅是内容。

　　武亦姝在诗词大会上，曾表达了自己对陆游的喜爱，并在一句“溪柴火软蛮毡暖，我与狸奴不出门”中读出了陆放翁的寻常可爱，也透露出了这位才女的才情和真性情。而这种才情和真性情与观众引发的共鸣，也是文化类节目最打动观众的所在。“清流”不“清流”并不重要，面对对的人群，在对的时间，用心的好文化类节目即使在“浊流”中也会有一席之地。  

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（编辑：源码网）

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