创意营销引爆全网狂欢 B站是如何让《公主连结Re:Dive》成功出圈的？

　　在当下的手游市场，游戏用户人口红利消失的现象已是不争的事实，因此各厂商间对存量用户争夺也日趋激烈，营销形式和创意的比拼也逐渐白热化，从线上到线下，从内容到场景，都是厂商间灵感碰撞的战场。

　　近日，B站就借旗下异世界幻想番剧手游《公主连结Re：Dive》上线这一时间节点，从时下年轻人的娱乐性偏好出发，巧妙地策划了一场别开生面的创意营销，在引发游戏圈内玩家热烈讨论之外，更是吸引了大量泛娱乐领域的用户参与到了这次事件的讨论，借此成功实现了产品和品牌的“出圈”。

　　那么此番B站究竟通过释放怎样的创意，使得《公主连结Re：Dive》顺利成为全网关注的焦点，甚至促成了一场属于年轻人的狂欢盛宴呢？

　　神秘“二维码”惊现B站大楼 迅速引发全民关注热议

　　4月17日清晨，在上海B站大楼附近，许多人在上班途中突然发现有一个巨大无比的神秘二维码，一夜之间如同“变魔法”一般地出现在了B站办公大楼上，周边的五角场商圈、公交车站等诸多线下场景的广告位也都被这个神秘二维码全面覆盖。

　　这样难得一见的“奇景”陆续引发了大量群众的围观，“二维码”的巧妙设定也激发了群众的好奇心，他们纷纷拿出手机进行扫码，这才发现这是为B站新游《公主连结Re：Dive》上线造势的一次营销活动。

　　这种别出心裁的创意营销方式明显有别于传统的“硬广”，加之颇具悬念的娱乐属性点燃了许多围观群众的分享欲，人们陆续地将这一事件向一众微博大V投稿，二维码事件的热度也很快就从线下转至了线上。

　　午间时分，许多微博大V在收到群众投稿后都捕捉到了这次营销事件潜藏的泛娱乐传播性，很快就相继开始“玩梗”，以@1818黄金眼 为首的自媒体大V纷纷打造出了诸如“扫码买B站”等趣味横生的段子。

　　在以娱乐聚合生态闻名，“沙雕”、“迷惑行为”大行其道的微博，本次“二维码事件”在初步造势后热度迅速发酵，大量网友不仅踊跃地参与到了KOL微博的互动之中，更是引发了开启了全民性的UGC创作热潮，“二维码”梗在当天成为了微博的重磅娱乐热点，与之关联的《公主连结Re：Dive》也借此跳脱了“二次元”与“游戏”的界限顺利出圈，将影响力扩散至了泛娱乐大圈层之中。

　　而就在二维码事件热度全网暴涨，网友纷纷脑洞大开的当口，《公主连结Re：Dive》官方突然发布了一条由B站董事长兼CEO陈睿亲自参演的情景剧《我太难了》，剧情围绕着《公主连结Re：Dive》公测前的营销策划会议上的讨论展开，剧中陈睿对营销方案提出了3点要求：第一，一定要大；第二，一定要多；第三，一定要让人想拍照。

　　情景剧的呈现不仅巧妙的揭开了“二维码事件”背后的谜团，同时“员工误会CEO意思”还为这次的营销活动渲染了一层娱乐性十足的“乌龙”效果，引发二次讨论高潮，伴随着网友们疯狂评论的“哈哈哈哈哈”和“？？？？”，全网对《公主连结Re：Dive》公测的关注度不断抬升。

　　《我太难了》情景剧微博下的评论

　　在这样的“全民助力”之下，当天该事件话题#公主连结#甚至被推上了微博热搜，进而吸引到了更大规模的关注度，营销事件及产品热度双双达到峰值，成功演变成了一场全方位渗透全网年轻群体的狂欢活动。

　　B站是如何跳出思维定式 用创意营销为产品上线造势的？

　　重磅新品上线前搭载强曝光度的预热营销活动，其实早已成为业内的标配，但为何在B站手上能将一次预热营销打造成一场罕见的全网娱乐盛宴呢？

　　纵观过往业内的营销打法，大多采用的是诸如IP影游联动、KOL配合造势等常规套路，个别如二次元游戏则会选用“痛车”等更契合核心受众的形式为产品造势。诚然，这一系列营销手法固然能强化产品影响力，但也有“宣发生硬且指向性明确（摆明了在为某款游戏造势）”、“传播圈层有限（游戏用户圈）”等明显的局限性。

　　在这样的大环境下，B站却跳出了业内营销手法思维定式的桎梏，没有只盯着游戏圈层的用户，而是充分洞悉到了时下年轻人的追逐娱乐风向、乐于分享的心理痛点，通过一种润物细无声的宣发方式成功帮助《公主连结Re：Dive》出圈。

　　从对用户心理的把控来看，B站首先借助“神秘二维码”营造悬念的同时激发起了线下用户好奇心，驱使他们“扫码”；“扫码”后的用户感知到了“二维码营销”的乐趣所在，于是自发性的去往线上分享；经过KOL裂变传播与用户UGC行为的推动，事件与产品热度齐飞；陈睿最后的视频更是赋予了本次事件具备“乌龙”特质的娱乐性，最终造就了一场属于年轻群体的狂欢，《公主连结Re：Dive》也凭此吸引到了全网的目光。

　　截止发稿前，#公主连结#微博话题阅读数量已突破1亿次，并有3.5万条讨论。

　　这无疑是一场与流行趋势完美契合，过程跌宕起伏且步骤环环相扣的经典营销实战案例。

（编辑：源码网）

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