深度｜有些产品，用户为什么不想尝鲜？

毕竟很多研究发现，人对损失的感知程度，一般3-4倍于收益——比如开汽油车的人要放弃续航能力强且方便加油等好处来选择电动汽车，即使电动汽车带来的额外价值（比如起步快等）两倍于续航能力差等问题带带来的损失，大部分人仍然不会选择电动汽车。

这也是为什么《从0到1》的作者说：如果新产品不能带来10倍性能的改变，基本上很难有机会。

谷歌搜索比跑去图书馆慢慢搜带来不止10倍性能的改变，所以推广很快。

但在创业初期，产品通常没有那么好，怎么办？

实际上，如果不能带来10倍性能改变，经常需要去寻找能够体验到10倍改变的群体。

比如，我前段时间代步的一个产品“电动滑板车”之前就有这个问题，一个用户需要放弃电动车的收益（续航能力强等），选择更加便捷但续航能力差的滑板车，自然容易高估成本低估收益。

但对于有的群体来说，因为存在某个必要性的动机，电动滑板车的存在一定能带来10倍的改变。

15年初的时候我一直在思考这个群体可能是什么，直到有一天骑着电动滑板车找朋友吃饭，朋友见面就说：“哟，李叫兽现在不干营销，开始干代驾啦？”

我才知道在代驾市场，电动滑板车就是带来了10倍性能提升——因为能折起来放到客户后备箱，代驾司机就可以骑着滑板车去附近下单的人那里，而传统电动车就不行。

对于这个群体来说，新产品收益的增长是成本增长的很多倍，导致即使是第三种情况，他们也会选择接受创新。

再比如，太阳能刚开始在美国推广时遇挫——对美国人来说，太阳能优势是更加廉价和清洁，但电力并不稳定（比起他们完善的电网）。

但后来太阳能却在非洲一些地区推广很快——这些地方压根没有电。

他们的“参考点”和美国人不同，对他们来说，太阳能电力虽然不稳定，但至少比没有电要好，自然容易接受。

对他们来说，太阳能这个创新带来的就是10倍利益的改变。

所以，产品推广初期，应该去寻找那些拥有最大消费动机的人。

这个时候有人说：那这个部分群体吃完了怎么办？扩大群体的时候呢？

扩大群体的时候就容易了——当我们发现很多人已经开始消费了，就容易把别人当成参考点，模仿别人的行为。

就像你在股市猛涨的时候，在公司茶水间听到某某同事又赚了一笔，就会把这个同事赚钱的比例（比如每月20%）当成你的参考点，从而觉得把钱存在银行变成了“损失”，自然就容易跟进了。

结语

如果不能理解消费者真正的“现状”，不能感受到他们如何站在你的陌生产品面前，如何看待不确定的收益和立马要产生的成本，也就很难理解他们为什么迟疑不选择你的新产品。

回过头来看高中生不学习感觉很不解，但站在他们角度：收益是不确定的（考上大学也不一定找到好工作），而成本增加是显而易见的（需要付出努力）。就会发现，都是这样。

如果看完本文，你只能记住一句话，应该是：

请站在消费者的“现状”，尝试去理解他们的收益和损失。

（编辑：源码网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!