【李叫兽】没有大量预算，如何做消费者调查？

“不开导航”、“抱怨别人不专业”等行为，意味着他们想追求尊严，体现自己开车技术好，是“专业司机”(我遇到过几个死活不开导航的出租车司机，这种行为类似于牛逼的演讲者不打草稿一样)，除此之外，“超车”、“找非主流路线”可能也存在体现“专业性”的动机。

接着说服策略就明确了，他们最想要时间效率和专业性，那么就需要把“倒车”的行为和两者之一连接起来。

这个策略还真成功了，这是哈佛商学院谈判学教授亲自遇到的事，当时他尝试百般说服都不行，最终说了这句话让出租车司机倒车了：

“两辆车中，只有你是专业司机。”

上面说的就是“独特行为观察法”的基本思路——我们很难通过询问来知道消费者想要什么、在意什么，但是我们假设他们的行为，尤其是经常出现的行为(比如出租车司机抱怨别人)，会反应一个人的真正偏好。

而你要做的，就是在想不出消费者想要什么的时候，先去想办法观察他们的独特行为(必须是独特行为啊，比如所有人所有时候都会喘气，你去做推测没有意义)，然后推测出这种行为表现，一般意味着他们想要什么、喜欢什么、支持什么。

比如你是做女性化妆品的，你就需要问自己：女人在变美方面、买化妆品、用化妆品等方面，有什么不同于其他方面的行为?

比如你是针对健身人群的，就需要问自己：健身爱好者除了健身以外，还表现了什么行为，跟很多其他人不一样?(类似于分析出租车司机和普通司机的区别)

再比如去年我遇到一个做电脑护目镜的企业(防电脑蓝光)。当时我在淘宝一搜，发现这类护目镜一般都主打“防蓝光，让眼睛面对屏幕不再刺痛流泪”等。

这当然不太可能转化太多新用户——因为当一个人感觉到眼睛有点刺痛的时候，大部分选择是直接滴眼药水或者停下来揉揉眼睛，很难为了这么短期的不爽专门下单买个几百块的护目镜。

这就意味着：产品功能和消费者想要完成的任务没有建立关联。

这时候可以用“独特行为观察法”发现消费者想要的。

首先，这类产品什么人群用的最多呢?一搜就发现是游戏人群。

然后就问：玩游戏的人，经常表现出什么独特行为?

接着我就发现，一个人玩游戏的时候被打断，经常很生气(相比于他工作或吃饭时被打断)。

这就意味着：玩游戏的人应该不喜欢被某种外部因素停止游戏。

而眼睛干涩就是停止他们玩游戏的一种因素——所以再拓宽到其他人群，人们用护目镜真正的痛点应该不是治疗眼睛干涩，而是可以让他们长时间专注于某件事(比如玩游戏)，而不用被眼睛干涩的负罪感打断。

所以“让眼睛不刺痛流泪”，就不如说：“连玩12小时LOL眼睛不干涩”(意味着不用被打断)。

总之，不论是通过实际消费者观察、还是通过自己回忆、小组头脑风暴等，你都可以问自己：我的消费者表现出了什么独特行为?然后通过这个行为去发现他们想要的——这就是独特行为观察法。

说到这里，就有人问“到底什么是独特行为”?很简单，“独特行为”就是：很合理但是他们却不做的事情。发现独特行为，就是发现“不合理行为”。

比如一个人玩游戏时比其他时候更不喜欢被打断。比如出租车司机比其他司机更不愿意用导航等。

这种思路除了用来寻找消费者洞察，还可以用来开发和优化产品。

比如专门制造高尔夫球具的卡拉威公司，当年在美国市场份额很小，很多大公司为现有的消费者市场抢的头破血流。这个时候它不能硬拼，所以派出了一些调查人员去进行市场调研，寻找取胜之道。

调研的时候，这样一个“很合理”但是高尔夫爱好者们就是不做的事情：

很多人喜爱高尔夫，也很羡慕那些打高尔夫的人，也不缺钱，但就是不自己去打高尔夫。

这很奇怪。他们针对这些现象继续访谈和观察，发现这部分消费者抱怨过去的球杆经常让自己打不着球，而自己练习又很困难。于是卡拉威公司抓住这个机会，对这些高尔夫羡慕者们推出了大头球杆，让他们不经过大量训练也能打到球，迅速火爆。

这就是我推荐大部分没时间、没大量调研预算的营销人，经常要采用的第一种方法：独特行为观察法。去寻找(通过观察、回忆、小组讨论等)你的目标群体在完成某个任务时，有哪些很合理但不去做的行为，并通过这些行为来推断他们到底想要什么。

(ps.很多人自称阅人无数，那你只需要把这种阅人的本领用到阅群体上面就行了)

大部分访谈直接问消费者“你觉得会喜欢什么?”、“你为什么购买?”、“你会买吗?” 

这些基本都是无效的，因为消费者无法预测自己的行为。

在07年iPhone上市的时候，优势麦肯(UniversalMcCann)曾经做过一个大范围的消费者调查，并以此预测：iPhone只会在墨西哥、非洲等不发达市场能够成功，在欧美发达市场不可能成功。

比如有个问题是“你是否愿意用一台便捷性设备来满足所有需求(比如既能打电话、上网又能拍照)?”

发现墨西哥有79%觉得愿意，美国直邮31%，美国人对整合相机和音乐播放器的手机本身没什么兴趣。

（编辑：源码网）

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