深度反思 | 产品的电商变现困局

二、运营化导购

这类产品有较为广泛的垂直用户群，通常是搭建一个商城频道，如美柚、豆瓣东西，也有一些内容类产品在内容附近设置商品链接。

线上运营部分和一般的电商运营类似，通过阿里妈妈旗下的淘宝客、阿里百川接入，为了获得更为优惠的价格和更高的佣金，自主招商、选品、上下架，以及策划各类主题活动，来提升购买转化率。

为了更好的合作，甚至会将电商团队设置在杭州。

在技术上，目前已实现无缝对接，用户下单无需跳转购物APP，降低流失率。

导购变现的运营劣势在于商品来自于购物平台，加上成交量和高佣金的诉求，导致商品没有差异化和辨识度，营销目标也一味追求成交。

电商运营与产品场景失去结合，形成纯流量转化，这是偏低效的。综合而言，受限于第三方，没有更多的运营特色，与一般电商运营无异。

自营电商变现

一些用户垂直度更高，共同属性、产品场景更突出的产品，这些因素的关键意义在于有可能做到更好的购买转化率。

与导购相比，自营电商的不同在于：

1. 自主系统，技术上搭建包括频道、订单、支付的全套系统；

2. 自主招商，供应链、商品、售后都需要更多的投入，甚至因为电商基因的缺乏造成管理、策略上的不足；

3. 做更多的场景融入设想；

4. 盈利空间大；

5. 商品品质和服务可以把控。

看两个不同的运营模式。

一、Keep商城

Keep的电商尝试模式是独立商城，在“发现”版块中，商品有自主品牌定制和合作销售两类，围绕运动装备和装饰商品。

招商团队的职责就非常重要，包括和品牌商建立合作，和厂商的定制合作。SKU不算多，线上的营销也不多，主要是贴合产品的调性，价位也不低。

购物流程上，购物车、优惠券、退款退货等基本完善，除了招商和日常的商品管理外，还可以通过用户的训练数据来推荐装备，做更多的场景融合。

垂直体育产品的电商变现模式并非普遍认可，一个原因是常规的转化率问题。从品类来看，还有几个因素：

1. 这是很垂直的品类，比美柚这样的女性垂直要小；

2. 复购率问题，鞋子、瑜伽垫、水杯等既有替代性，使用周期也不短；

3. 消费品的议价能力。

思考而看：

1. 食品是高频快消品类；

2. 在场景推荐上，结合训练课程的装备需求等方式，打造单品爆款，形成购买习惯和口碑。

二、豆果美食

显然，电商品类围绕厨房和实物。产品形态上，豆果美食的电商业务有几种方式：

1. UGC菜谱中，嵌入“一键购买”按钮，匹配菜谱中所需的全部或部分商品，一键到达购物车统一购买；

2. 独立的商城“购好货”；

3. 内容推荐，通过详尽的图文介绍，试吃报告，最后放置购买按钮，引导成交。

从流量分布看，UGC菜谱占据首页瀑布流的大部分内容，但并非所有菜谱有有“一键购买”；“购好货”商城是一级入口；内容推荐在首页瀑布流有少量位置，但却独占商城中的瀑布流版块。

菜谱转化购买是典型的场景融合，但细思之下问题却也明显：

1. 首先是看菜谱的场景，有很大一部分是需要做菜的时候，此时即使有物品欠缺也会应急购买。

2. “一键购买”的商品中，以各种辅助食材为主，如红枣、白糖、调料等，属于常备，平时线下购买也方便。生鲜类的主食材是一个独立的运营难题，只能通过第三方的合作完成。

3. UGC菜谱的数量庞大，要做到高覆盖率SKU会非常多，对供应链难度很大。

归纳起来就是场景的转化率和复杂的供应链问题。“下厨房”也曾经以导购方式尝试过食材场景转化，效果不佳不了了之。

（编辑：源码网）

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