VIPKID是怎么引爆流量的？我们挖到了操盘手的用户增长秘笈

重金砸下，教育行业的营销战火已全线铺开，“烧钱”获客成为通用做法。

教育行业获客成本水涨船高，特别是K12。

据《潜望》报道，教育行业日均营销支出已超过6千万元，整体营销费用共计超过40亿元。其中，学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

在这个背景下，VIPKID却构建了一种低成本获客方式—老带新，成为教育行业低成本获课典范。

基于此，我们特别邀请到嘉宾陈宏宇为大家分享经验，她是前VIPKID用户增长老带新业务操盘手，从0搭建老带新增长体系，推动百余老带新项目，在教育行业获客越来越难的情况下，完成了超百万的年度拉新目标 。

同时，她现在是锋长咨询合伙人、创始人，曾服务过乐乐课堂这个品牌，最高增长收益大概是300%，并且帮助客户获得4000万美元融资 。

可以说，她有着非常丰富的老带新增长经验。

接下来，就由她向大家分享老带新的相关知识，希望能够帮助到你。

01.老带新增长有哪些典型误区？

现在老带新基本上100%覆盖了C端互联网产品。

像我们玩的各种产品APP，邀请好友送好友礼物、组团组队任务、拼团、助力砍价等等基本上成为了标配。

但很多人尝试后发现效果很一般。行业里备受认可的增长方式，被各种追捧的增长工具，为什么到了自己手里就没有效果了呢?

我认为是定位的问题，可能我们做了很多无效的老带新。

首先我认为的无效的老带新可能有5个原因：

第一，我们做老带新的时候，场景不是很适合的。

我认为什么都可以做老带新，但是老带新是讲究前提和场景的。如果说前提和场景不合适，效果自然就不是很理想。

第二，可能是在做老带新的时候，目标没有梳理清楚。

常见的是对于目标的认识不够准确，导致老带新的整体流程设计含混不清，所以用户不清楚，自然而然地就没有办法完成任务，带来新用户。

第三，方法上可能会有一些偏颇。

这一块其实网上有很多相关的输出，因为你会看到有各种各样的工具介绍策略、玩法，这是比较关键的部分。

如果老带新的方法是不合理的话，基本上就宣告这一次老带新的任务是失败的。

第四，格局没有打开。

老带新并不是成立一个部门，做一次活动，优化一个产品，就可以的。他需要全公司全业务系统给予足够的重视和配合。

因此它不能散打，而是一套组合拳。所以要打开公司的局面，你才能乘势而起。

最后，可能说我们对于老带新的概念理解的还不够彻底。我说的是底层的一些思维。

这里指很多人可能看到了表面上的形式，但他还不清楚老带新的底层思维是什么。其实它只是一种增长方式，符合增长的底层逻辑。

所以，只抄表面的人，永远只是一个盲目的追随者，很难达到效果。

02.如何破解常见的老带新增长误区？

首先我要给大家讲一下我认为的老带新是什么。

我会分两部分来阐述它。

老带新其实就是老用户体验产品，通过分享吸引新用户进行体验、付费的过程。老带新包含但不限于转介绍，转介绍通常是分享产品口碑，老带新除了分享口碑外还有更多的场景和方式。

老带新(尤其是直接的转介绍)可以带来可持续性高质量的增长的模式，包含行为层面上的体验分享吸引，也包含效果层面上。

第一，场景

首先说场景,最合适做老带新的场景是什么?

我的看法是游戏和电商是老带新最天然的场景。为什么?

因为，娱乐和囤积货物是人的基本生存属性。同时人们在玩游戏以及囤积货物的时候，心情是放松，甚至是开心的。因此，用户愿意传播给其他人，且其他用户也「心甘情愿」的接受。这种场景会非常的顺畅。

我们会发现整个行业中老带新的形势也在逐渐往电商和游戏的方面去靠拢。比如像双11、淘宝、支付宝、拼多多等，他们都是基于社交场景组队PK，不断拉人盖楼、开火车等。

说白了，各种玩法本质上都属于这种带来用户、用户找用户的过程，其他的产品也在逐渐copy。

不过，K12教育行业做的老带新场景不是全部都适合的。因此，我们可以简单粗暴的把从产品类型和客单价做划分。

产品类型决定了分享场景是不是足够合理，产品价格决定新用户是否有参考老用户意见的必要。

从分类上看，第一类是我们常见的K12学科类的提分产品，比如作文课、语文课等。但它的场景越有效，用户越不愿意分享。

为什么?因为我家孩子和你家孩子有竞争关系。除非，我分享了这个课程，用户能捞到什么好处，才能有这个动力去传播。后面我们会讲到什么样的好处，能够让用户愿意分享。

第二类是素质教育类课程，常见的是语言教育、兴趣教育、钢琴等。它不涉及竞争关系，而且有明确的交付，是老带新的天然优势。所以，这类更适合做老带新，比如我们常见的各种思维类产品、编程类产品。

第二，整体客单价

整体客单价，决定新用户是否愿意接受他人给你进行的分享，也就是需不需要参考别人。

我们看一下整体客单价，决定了新用户的接受程度，价格越高，决策成本越高。反之，价格越低，决策成本越低。

有人说，价格低的也有在朋友圈刷屏的，比如网易、新世相等刷屏案例。首先者不属于K12，其次这不算是严格的老带新，因为我们刷到的并不是朋友对这个课程的口碑，而是朋友化身渠道向我们投递的广告。出于从众的心理，我们就扫码支付了。

在这个环节中，其实老用户对于新用户是没有任何参考意义的。

所以，就整体客单价分析，客单价越高，越适合做老带新，客单价越低，做老带新的场景要相对弱一些。

再结合产品类型和整体客单价分析，如果你的产品是几百块钱的K12学科产品。那么，在老带新的战略规划上，要有一定的心理预期。然后也可以从战略的角度规划一下，是不是能够有搭建高价课程体系的可能。

如果是素质教育类课程，价位又相对比较高的话，相信老带新的转化会成为你们公司整体转化的中流砥柱部分了。

比如，市面上素质教育类做的比较好的你像我画思维，它的转化已经达到了75%、VIPKID的转化达到65%以上，基本维持在一个很高的水平 。当然业务不同设计也不一样。

第三，目标

再其次，我们说一下目标不清晰，是如何影响代谢效果的。

市面上常见的老带新邀请设计主要两种：第一种邀请用户直接体验核心产品，并转化核心产品。它的指标就是核心产品的转化率;第二种邀请用户体验其他的产品，常见的可能是拼团或者是用裂变来吸引老用户。

我们体验一个低价的小课，然后让他去转化成为核心产品用户，可能会转化成高价产品的用户。那么，这个的指标其实至少有两个，体验产品的转化率和核心产品的转化率。

因此，做老带新是要搞清楚目标是什么？和业务线核心产品是什么关系？

然后，集中火力提升关键指标，否则策略和产品设计就会非常混乱，效果自然不好。

举个例子，我有一个客户，他的产品内容是国学视频，转化逻辑是9.9、19.9转几百块钱的高价课，属于中价，定位是让用户做老带新，但他在小程序的设计上是非常混乱的。

因为页面上同时出现了4种功能且入口全部都是非常醒目，看似用户选择性非常多，但实际上用户根本抓不住重点。最后的效果可想而知，是不好的。

所以，我们在检查流程的时候，也要看产品的目标是不是足够清晰合理，是不是关键指标能够帮助核心产品转化。

这其实也是运营层面最关键的部分，确认目标，我和我的团队在每次策略规划前都要对公司整体的目标进行拆分，确定不同项目的不同目标。

如何高效搭建老带新增长体系？

那么这种不正确的局，要怎么破解呢?

从我的角度来说，老带新有三步走。第一步找用户，第二步找机会，第三步给交付。

从找用户来看，我们要做一个纵向的用户分层。找到愿意做老带新、且他具有天然优势和能力的用户。

找到这些用户之后，还要找一些机会，我要在什么时候打动他，触发他，让他给我做老带新。既找到了用户，也找到了机会，那我要交付什么，能够让他主动做口碑传递?我们如何提炼产品的价值点?

第一，找用户

首先我们看一下找用户这部分。

有很多种方法可以对用户分层，常见的有用户生命周期、用户归类等等。

有些公司会从生命周期来定义用户，比如用户的付费、续费和流失。典型的用户类型是把他的用户画像抽出来，给用户进行一个归类。

（编辑：源码网）

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