不仅会模仿苹果，爆红的卫龙辣条，这些营销套路同样值得借鉴

通过去年的营销过程，卫龙一直在抢夺流逝的情怀。在之前的这一段时间里，这些品牌对品类代言的功能慢慢消失。实际上，从过去到现在，卫龙在营销中属于逐步降级。从产品可以代言品类，到产品必须用明星来做代言，我们能够看到，这么多明星代言的零食，看多了真心会觉得无感。

卫龙和小作坊、地沟油、辣条放在一起，未必会有更多的标志性。

在这张图上，五个辣条谁是谁，乍一看，谁能分得清楚呢？我觉得反倒成了找不同的游戏。就算分得清，可能心理上也觉得是同一个level的产品。

虽然明星站台是品牌塑造的一个重要环节，但仅凭明星代言，未必能够真正占领用户的关注度，不能重塑对辣条品类的新认知。明星站台可以为品牌和产品带来一定的粉丝效应，但没有办法帮助产品重新进行品类的代言。

最终拼来拼去，拼的还是品牌和产品本身。

相比后期模仿苹果风格的卫龙，感觉后者更找到了自己的风格，其实也就相当于在慢慢回到一种代言品类的良性循环当中。也许当你看到某位明星的时候，不会想到卫龙。但是看到苹果风的包装，会马上联想到卫龙的包装。

产品为自己营造出了一个新的环境，这个环境会比过去的回忆还要真实，与其他品牌的辣条逐渐拉开了距离。最终它会形成一个封杀品类的作用，通过品类的打造，和社会化媒体营销的包装，逐渐扫除人们对辣条的偏见和认识，在辣条行业打造行业标准，重新代言品类，并通过极致模仿打造高档零食形象，进一步封杀品类。

从卫龙借势来说一说借势热点的三个习惯性。我们把品牌在遇到热点时候的反应分为了三类，分别为习惯性追踪，习惯性比试和习惯性习德。

习惯性追踪是什么呢？就是跟着热点跑，以完成借势任务为目的，结合的精密度可能不太高。

习惯性比试是认为借势无用，对热点借势持观望态度，积极性不高。

习惯性习得就是在热点和热度品牌中不断学习优点，转化为自身的利益点。

卫龙在这两年做了不少借势营销，最突出的就是模仿苹果。品牌稍微玩玩苹果风，或者借势苹果7上市，只是一个短暂的结合。但卫龙用产品和苹果之间发生了一些化学反应。

从高热度的品牌和热点当中吸取了自身可以助力成长的内容，这就是认领热点。

对于一个短暂的热点来说，重视程度是不同的，但把别人的势能转化为自己的能量，还是区别于一般意义上的借势营销。这个热点已经成为了卫龙辣条发展主线当中的重要内容，也可以说认领热点是把热点当做一次成长的学习机会。

在卫龙认领热点之后，在习惯性习得之下，卫龙很好地把握住了传统的、经典的童年味道，和有热度，有调性的新式创意之间的度，将两者都转化为了封杀品类的利器。

从这个过程当中，我们又看到它刻意模仿，将调性、描述、展示、包装等一系列内容予以极致模仿，扭转曾经形象带来的不利局面，在热点当中掘金。

第一个启示，这两年卫龙的营销过程说明了什么。我们看到的这两点的过渡，先唤醒兴趣，再打造品质感。

第二个，卫龙面对行业乱象和面对危机的态度。

面对行业乱象，从只能默默在黑潭中等待自身的成长，从黑到洗白，到最终运用自如的自黑自己，其中经历了许多营销推广的坑。

面对危机，虽然是跟自身的品牌其实并无关系，但也能坦然地应对，通过社会化媒体话题的转移，从直播厂区等直白的表露和后期小技巧的运用，从沉重的话题转为轻松的表达。

第三点是认领热点当中的选择和实施。

卫龙从这四个步骤入手，获得了热点带来的红利，是哪四个呢？就是挑剔、预期、说法和运用。

挑剔，选择适合自己的热点，稳定、正面符合产品需要的调性。

预期，规划使用热点的周期和随之而带来的各种变化。

说法，在整个运用的过程当中，给予模仿、借鉴这些借势热点的动作以科学合理的理由。

运用，全方位、极致的使用，无可挑剔的模仿，最终找寻到自己的风格。

除了卫龙之外，还有其他几个案例，可以跟大家分享一下。首先是《芈月传》上映期间，好想你红枣品牌所做的借势营销，我认为这是一次认领热点。对于一个历史剧来说，播出之前，我们根本想象不到它里面能有什么样的广告植入，但没想到是好想你的红枣。

为什么能够有这样一次认领热点的机会呢？

我们发现在《芈月传》里，有这么一个场景，芈月和芈殊，和一众姐妹在寝宫里面做了一个小party，在这个party上，她们围绕一个话题产生了一个讨论，就是红枣汤的补方。台词上说，红枣汤有安神、补血、健脾、养胃的神效，女子冬日喝最滋补，王后宫里红枣汤甜而不腻等，都在表白红枣汤的功效。而且非常恰如其分的是它在上映期间，刚好是冬季。所以《芈月传》火了，红枣汤的补方同时也火了，有心的企业也就开始蠢蠢欲动。

好想你红枣品牌为什么能够做一个结合？第一个，它进行了前期的植入，在这个环节播放的时候，就做了相应的结合。第二个，可能是好想你红枣品牌提前跟《芈月传》进行了沟通，把相应的内容提前植入到了剧中，刻意设置了这么一个环节。

无论怎么说，我们提到一点，讲到红枣汤补方的时候，淘宝你搜“红枣汤”，或者“红枣”，有很多的品牌。在这个情节演绎的过程中，为什么这些品牌没有做到及时发挥主观能动性？如果说有一个品牌能够主动认领，跟好想你红枣品牌产生一定的竞争，可能还会擦出其他火花。

（编辑：源码网）

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