拓荒“中心化+去中心化”处女地 支付宝挺进小程序服务搜索“无人区”

从网上流传出的微信产品内测图来看，微信搜一搜结果页与支付宝颇为相似，都是将小程序服务置顶、细分服务直接露出。这是个信号——两大平台都开始发力搜索路径。

风起后，云涌。

据新浪科技报道，支付宝重新整合了搜索业务，原淘宝搜索运营负责人袁怀宾调任支付宝搜索产品运营负责人。而最近2个月，支付宝开放首页搜索中心化流量、将搜索框升级改版等一系列动作，让其生态内出现首批因搜索运营而业绩反弹的商家。

毋庸置疑，国内两大小程序平台纷纷加码“服务搜索”，意味着小程序搜索服务已成为各大平台今年发力的重点，服务搜索或将成为小程序下半场的新支点。

一、小程序变“大”+“扫一扫”受阻，供需齐升急需“搜索”这把开鱼刀

任何事情的发生，都有其必然原因。

小程序服务搜索成为风口，也有内外两方面的因素。

内因方面，小程序数量大增，用户数量变多。 据艾瑞咨询报告显示，截至2019年年底，国内市场监测到的小程序数量为450万款，超过APP的367万款，已成为用户触达内容和服务的最重要途径。此外，报告显示小程序用户认知度高达86.2%。

这同时意味着用户筛选小程序成本变高，平台撮合效率面临挑战，小程序商户之间的竞争将更加激烈。尤其是纯去中心化运营模式下，二八效应加剧，腰尾部商户的冷启动和商业化困境日益凸显。

外因方面，疫情突发让众多线下商户不得不闭店，小程序以往通过“扫一扫”获客的传统路径受阻，迫切需要寻找新的流量通路。

内忧外患下，为破解当下难题，小程序平台量身定制了一把“开鱼刀”——服务搜索。

所谓“开鱼刀”，是荷兰人发明的一种专为鲱鱼量体定制的古怪小刀。之前，处理鲱鱼需要大量的工序，但通过“开鱼刀”，能够一步解决。 它的出现，一举多得，让鲱鱼捕捞旺季的处理效率有了质的飞跃。这个发明，也帮助荷兰发展为海上物流与贸易强国。

但“服务搜索”，能否成为破解小程序难题的“开鱼刀”,“螳螂财经”认为主要取决于其对服务搜索转化率的赋能大小， 具体又表现在以下方面：

首先，服务搜索需要“开门见山”。 相比中心化频道入口、信息流推荐等方式，当用户搜索服务，心中的预期是快速直达。通过搜索，在结果页面呈现出服务只是最基本诉求，核心诉求在于能否更快找到服务。 因此，在搜索结果页中，小程序服务的权重占比很关键。

以在支付宝、微信首页搜索框输入“快递”关键词为例，“螳螂财经”发现支付宝服务呈现在搜索结果最上方；微信相关服务呈现在聊天和公众号之后，并需通过点击“搜一搜”进行获取。相比而言前者触及会更方便，其背后逻辑也不难理解，支付宝的战略卡位是服务业数字化，传统金融底盘也属于服务的一类，因此小程序服务势必会在搜索结果页占据最高的权重。而微信作为操作系统和连接器，意在保有社交和内容基本盘的同时，连接服务，这也意味着微信的搜索结果，需在三块业务呈现结果的先后次序上做出选择和平衡。

其次，精准撮合需要“细致入微”，确保转化率最大化。 服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名，如今搜索正在垂直化，在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务，能让用户在搜索时一目了然。

仍以搜索“快递”为例，支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是，都在对服务搜索做细化。差异在于，支付宝侧重功能上的细致划分，微信侧重对不同快递公司进行罗列。

最后，搜索服务需要“形神皆备” 。对商户来说，如果做服务搜索止步于配置上关键词，那么服务搜索运营则只有“形”。要想有“神”，靠服务搜索领先于行业，商家需要具备做搜索自运营的能力和动力，这些则属于平台方应当提供的“基础设施”。

这方面支付宝多走了一步，把中心化+去中心化的玩法延伸到了搜索运营。在古典互联网时期，搜索运营是去中心化的，商家通过花钱做SEO（搜索引擎优化），让品牌官网得以出现在搜索结果页的好位置。但这条路的必然结果，是只有花得起资源的两成头部商家才能胜出，且需要不断投入资金。支付宝把搜索的中心化流量开放出来，通过激励而非购买的形式输出给商家，长尾、腰部和头部商家都可以参与。

根据支付宝3月份发布的“扶优计划”，当商家做出一定自运营提升，满足条件即可获取包括搜索权重提升、搜索关键词增加等权益和中心化流量激励。基于中心化流量，商家可以进一步做留存沉淀。

支付宝披露过一组数据，“扶优计划”推出两个月，平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。目前支付宝上用户搜索总量中，生活服务占比接近6成，同比去年增长3倍。其中既有中小商家吃前拍一拍，通过优化搜索运营，2个月小程序交易笔数提升300%；又有体量相对较大的头部物流平台货拉拉，虽然在疫情期业务量降幅一度超过90%，但通过搜索等自运营手段及中心化流量激励，小程序订单环比增长667%，反而超过疫前。

因做搜索运营而V字反弹的商家，已经开始在支付宝批量化出现。“螳螂财经”认为服务搜索这把“开鱼刀”效果初显，而这将是一个趋势。

二、从“服务权”聚拢到再分配，搜索为何成为小程序下半场新支点？

小程序服务搜索的出现不仅有必然性，更有必要性。

从搜索本身的功能属性看。在PC时代，信息传达最初是通过门户网站，在网络信息日渐繁多后，搜索工具才应运而生，它有效满足了用户信息筛选和匹配需求。

放在小程序上同样如此。日前，蚂蚁集团CEO胡晓明表示，支付宝当下小程序数量已达200万，月活用户数超6亿。数量超百万的小程序平台还有微信，面对这么多的小程序服务，通过“服务搜索”匹配需求就很有必要，而两者正是这样做的。

再回到小程序本身。

一方面小程序源于APP，其诞生本质是让用户“离服务更近”。

支付宝、百度和微信三者作为商业服务、信息服务和社交服务平台，分别在商业、信息、人上连接各具优势。

（编辑：源码网）

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