全球消费复苏，淘宝全球购多重升级实现营销“破圈”

编辑| 欧阳睿 来源 | 4A广告文案

在过去的一周里，海淘消费者们迎来了一年一度的全球消费狂欢——全球买手节。从中国香港到日本韩国，从欧美到澳洲，以淘宝全球购平台为中心一直延伸到全球70多个国家和地区，买手们所到之处，手中尽是消费者们心心念念的全球好物。

成立至今已有13年的淘宝全球购，已经成为国人们享受便捷海淘购物的首选平台，而全球买手节作为平台最大的促销活动，每一年都在刷新消费者对于全球海淘购物极致体验的想象，今年也不例外。

从7月15日开始，淘宝全球购的直播间迎来了一群特殊嘉宾，不同于我们常规理解的单纯红人带货，这群闯入者竟然是来自全球各地的知名动漫“买手”，无论是英伦的小黄鸭，还是趣味萌新的澳洲袋鼠，亦或是调皮个性的kakaofriends Ryan，都化身成了全球购超时空买手，让整个直播间的气氛焕然一新。

其实，这也只是今年的全球买手节变化之一，动漫“买手”角色的合作创新打造“超时空买手”，搭配遍布各国的全球购买手一举消融了后疫情时代的海淘购物空间界限，也顺势攻占了消费者们的心智。此外，“24小时买空全球”的霸气宣言，带给消费者身临其境的超感海淘体验，而“超级买手计划”的发布更是基于提振消费动力推动全球经济复苏的创新策略布局。

面对全球疫情反复，国内消费需求却逆势增长，当前消费趋势正处于从线下到线上聚焦，从区域到全域扩散，从选择到定制升级的过渡阶段。基于这种洞察，全球买手节给整个行业打造了一个超越想象的策略蓝本。

撬动年轻化心智足不出户的海淘也能创意有趣好玩

如今，淘宝全球购有近万名全球购买手，遍布全球70余个国家，他们的日常工作，就是穿梭于各国知名卖场、热门直营店、特色原产地，在全球范围内搜罗好物，为消费者推荐高性价比之选，提供一手的海淘咨询。这样一只庞大的专业队伍，为国内消费者打造足不出户的海淘购物体验。

而随着国内消费群体的年轻化，如何在足不出户的海淘体验中，进一步加强创意与趣味输入，从而撬动年轻消费者的心智，成为淘宝全球购最为关注的策略方向。因此，今年的全球买手节，广大年轻消费者在海淘直播间迎来了意想不到的“超时空买手”。

日本的熊本熊、韩国的Kakao Friends、欧洲的英伦小黄鸭、北美的海绵宝宝、澳新的袋鼠博士、中国香港的铁盒奇兵6个知名动漫“买手”齐聚淘宝全球购平台，这种超豪华买手阵容无论是对于平台还是整个行业而言，都属于首次。

以热门“买手”形象为营销触角，深入链接当下年轻消费群体是各大品牌如今最为热衷的品牌策略，无论是时下最热门的动漫“买手”联合文创，还是备受消费者喜爱的跨次元联动引流，都极大的彰显了动漫“买手”形象在品牌与年轻消费者之间引导深层次互动的重要性。

而淘宝全球购在洞察年轻人喜好上走得更远！全球6大知名IP形象的集结，不仅仅是一次猎奇的IP联合与国家文化输出，更是一次超常规的营销聚势与消费输出，实现品牌在不同喜好的年轻消费者中拓圈。熟悉的动漫形象视觉符号带给消费者最强的心理认同，也通过对“超时空买手”的好感移情，进一步强化消费者对于整场活动的互动粘性。

从微博上的互动热度可见一斑，话题#超时空买手#一度登顶热门，活动期间全网关于买手节的传播获得超过1亿的曝光量，网友们积极参与话题讨论，围绕自己熟知且喜爱的IP形象开启创作热潮。

不同国家的“买手”形象能跨地域获得全球用户的认可与追捧，其实质在于“买手”形象所引发的心理共鸣突破了语言和空间的限制，而淘宝全球购的超时空买手策略，为消费者们的这种心理共鸣提供了很好的情感抒发场景，从直播间到社交平台，消费者们的互动热情被彻底点燃。

同时，二次元“买手”形象造访直播间与三次元明星红人互动，这种神级搭配也让用户大呼“超赞”，破次元壁的结合带给消费者最新奇、最有趣的脑洞体验与品牌口碑增效。相比常规的红人带货，每一个动漫买手形象，都代表着世界各地一种特色文化和消费方式，这些可爱的动漫“买手”亲自带队区域买手参与大赛挑战，更进一步加深用户对买手标签的感知。

这种买手温度与形象的具象化，不仅使得消费者在观看海淘直播时的互动积极性提升，同时，在好玩、好看的海淘氛围中，通过“超时空买手”买到有品质的商品，这无疑进一步提升年轻消费者在足不出户之外的绝佳购物体验。

而通过二次元“买手”形象所塑造的全球购买手，海外知名品牌、商品获得了口碑+形象+转化的叠加态赋能。从大牌lamer在线1元秒杀，到法国巴黎香奈儿旗舰店包包限量5折，再到美国MK奥莱店9.9元秒杀，超时空买手们的专场总是一抢而空，这豪横的影响力真不是盖的。

买手+场景深度融合实现消费信心与品质信任的双重赋能

2020年的这场疫情并未完全退去，全球各国依然处在疫情阻击长期化的境地，出不了国门，那国内消费者随着经济复苏不断上涨的海淘消费需求该如何释放？全球购买手可以说搭建了连接海内外，打通消费场景的桥梁。

今年，淘宝全球购更是再出奇招，搭载时下热门的淘宝直播，联合遍布70多个国家的上万名买手，在全球买手节期间带来2.2万余场24小时联播，并放出豪言：每天都是一场24小时买空全球活动。

买空，并不只是一个量级词语。淘宝全球购深度洞悉新消费升级背后的消费者逻辑，从国内到国际，消费视野的开拓也带来了消费场景的延伸，同时，消费者的品位和追求也迎来质的飞跃。

因此，24小时买空全球的活动，本质上是淘宝全球购联合全球购买手打造的一次互动体验式海淘购物淘宝网营销，通过买手们的直播镜头连接境外消费场景，带给国内消费者半沉浸式海淘消费体验。

消费场景零距触达，全球好物近在咫尺，24小时的时间让消费者不断领略全球高性价比好物的惊喜发现之旅。7月21日当天晚间，全球购日本买手就联动动漫“买手”“超时空买手”熊本熊，开启买空熊本县的特色好货直播互动，仅半个小时，直播间人气便达到顶峰。

同时，淘宝全球购联动9个国家区域的著名消费场景，推出“挑战1小时花光1000万元”活动，进一步将全球买手节热度推向高潮。来自美国、澳新、韩国、日本等9个不同地区的境外买手组团扫货，9个买手挑战在1个小时的时间内，为国内消费者买回累计1000万元的最具性价比的世界好物，并以秒杀的方式回馈给消费者。

据淘宝官方统计，在这场消费狂欢中，有超过380余个境外知名品牌通过直播间开启源头商品折扣，包括黑科技 Perfectio x PX、audace奥达士、澳洲爱他美、Shiseido资生堂、Clionefit等品牌在内，搭载“24小时买空全球”，成交成百倍增长，倍受消费者关注。

可以看出，这场独具特色的海淘活动最为核心的关键词并非时间，而是品质、性价比、好物。匹配当下主流消费群体的消费心智，满足人们当下疫情下不能出国购物的需求，海淘模式也迎来了华丽转身，从买到物品，到买到好物品，再到买到我想要的好物品，这是各大品牌不得不面对的用户侧消费升级。

而淘宝全球购通过“24小时买空全球”的出圈营销活动，表面上看是以平台的姿态实现境外消费场景的融合，实则通过全球购买手24小时全球好货精选的行为，进一步增强了消费者的购买信心，完美契合当下消费者核心的需求心理，在不断获得消费者认可的同时提升全球购买手的信任值。

打造买手角色金字塔从“人选”到“众选”的思维升级

无论是“超时空买手”还是“24小时买空全球”，买手都是其中绕不开的话题。

消费全球化的场景破壁，使得国内消费者面临着在更大范围内、更加多元化的消费选择，商品、品牌的极大丰富，赋予消费者在超越基础物质需求之上的精神满足，但也带给消费者无法抉择与优中选优的困境。

而单一身份层次、聚焦单一场景的买手角色，已经无法满足消费者不断扩展的全球消费视野与快速增长变化的消费需求。从完成消费场景终端的商品交易，到深入参与消费者从选品、对比到推荐、决策的过程，这既强调买手们的专业度，也进一步促使买手队伍化身消费者的二重身份形成消费互动。

面对这一紧迫的市场趋势，淘宝全球购再经过不断的尝试与摸索，意识到买手角色的层次丰富带动海外生态力量全范围的联动，进而反哺平台消费需求势在必行。因此，在本次全球买手节活动期间，淘宝全球购发布了“超级买手计划”。

简单来说，“超级买手计划”就是一个买手角色金字塔，从塔尖的全球购代言人，到塔腰的全球购深度好物推荐人，再到塔身的全球购签约买手，最后落脚在塔基的全球购KOC矩阵。

这一囊括多重身份的买手角色金字塔全方位丰富了全球购买手的角色能力，无论是场景渗透力，还是新品推荐力，以及联合推销力，都在“超级买手计划”中展露无疑。

可以想见，这一金字塔模式不仅有效满足国内消费者日渐多元、挑剔的海淘需求，也深入整个行业不断刺激供需增长，从而带来更多样身份的买手入淘、带来更多变的内容种草分享、带来更多元的线下场景体验感受。

而这种多元层级的角色培养，赋予了淘宝全球购从营销到消费到种草到品牌的全方位聚势，作为海量境外中小品牌入华第一站，淘宝全球购不断输出的平台影响力、服务专业度、消费者粘性都有目共睹。以平台为中心，连接消费者-买手-品牌，打破场景的空间限制，让消费体验更入心，这便是淘宝全球购立足于新一轮消费升级之下，始终拥有坚实的行业壁垒最核心的元素所在。

（编辑：源码网）

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