场景化短视频营销案例

受疫情常态化影响，健康一词跃升至消费者关注榜前列。其对提升免疫力的需求高涨，营养健康品牌市场优势明显。

洞察：紧跟后疫情时代的市场趋势，深度挖掘用户需求

01.人群洞察

“乳清蛋白粉”核心消费人群以一二线城市，24-40 岁之间自用人群为主。消费力较强，关注健康和养生，追求品质生活，同时对身材体态有一定要求。多处于奋斗期的职场新锐、拼搏期的有孩家庭。

02.痛点挖掘

当代职场人加班熬夜为常态，盒饭外卖取代合理饮食安排、上下班通勤几乎是每天唯一的“运动”，这导致94%的职场人面临着健康困扰，且平均每人存在5.4种健康问题，而大多数人对如何健康养护还存在许多知识盲区。

（1）年轻人群对健康养护的需求痛点：

身体出现哪些状况属于免疫力下降？

饮食调理和健康产品，有何区别？

什么情况下需要使用健康产品？

市场上的健康产品是否足够安全？

如何挑选合适自己的健康产品？

策略：多维场景塑造货品差异化价值，强势占领用户认知心智

从本次健康IP活动主推品swisse乳清蛋白粉出发，瞄准年轻人“健康免疫”痛点，创意团队为其打造了一场关于“免疫力提升”的场景化种草营销。通过多维度内容结合，把健康焦虑和生活免疫场景做透，短视频链接创意带货不断层。以抖音为主阵地，联动健身、专家、生活三大领域KOL，个性化原创内容向目标消费者传达 “科学和自然健康“品牌理念“和 “99%乳清蛋白”增强抵御力、管理体重、孕期营养等产品优势卖点。

创意：3大场景需求场景构建，匹配抖音KOL圈层覆盖

告别传统传播模式，以货品思维为核心创意进行短视频场景化营销，将三大场景演绎透彻，让用户产生情感共振和购买欲。

场景1：明星营养师背书，打造明星同款

邀请芒果台明星御用营养师修贤背书品牌，利用个人专家IP增强品牌产品信赖度，占领目标潜在消费人群心智。

场景痛点：皮肤长痘、头发养护、健康减脂、免疫力下降致犯困

视频亮点：以营养师对个人健康管理的痛点提出+解答的形式安利“乳清蛋白粉”。让消费者对号入座，且引导购买，实现销量转化。

视频展示：

场景2：博主安利好物，聚焦职场场景

以会美妆的健身博主分享个人亲身经历事件，营造职场人生活场景，聚焦使用人群，精准化营销。

场景痛点：高强度工作压力、抵抗力下降、健康养护。

视频亮点：以博主高强度工作+缺少补充蛋白质导致个人抵抗力下降，浑身乏力为背景基础，带出自用好物推荐，加强消费者对产品的认知度、信任度。

视频展示：

场景3：情侣演绎日常，营造免疫力场景

情侣博主趣味化场景演绎身体抵抗力下降问题，让消费者产生情感共鸣，拉近用户与品牌产品的距离。

场景痛点：抵抗力下降导致身体不耐寒、健康养护

视频亮点：以情侣搞怪日常为基调，场景演绎痛点，软性植入产品卖点，提升产品曝光，实现用户收割。

视频展示：

效果：具象场景化信息流广告，助力品牌提升用户认知度

01.效果数据

1.传播总曝光：4,739,406 /人次

2.曝光量达标率：148.5%

3.互动总数量：189，922/人次

4.互动量达标率：105.51%

项目总结

越来越多的年轻人热衷于使用短视频媒体，而优质内容作品是抖音短视频的关键。从“记录美好生活”改成了“发现更多有趣的创作者”也明显的UGC转PGC的信号。更精准的TA人群匹配+更灵活有效的内容基础之上，从产品创意出发打造KOL定制化内容成为品牌抓取社媒流量的直接抓手。

01.平台：抖音短视频赋能品牌推广

（1）流量价值：

平台用户增长迅速，利用抖音平台高速的时效性扩大品牌覆盖面。

（2）用户价值：

抖音平台核心用户为一二线城市年轻人群，使用抖音可大幅缩短了品牌到用户的转化路径，提高了品牌营销效率。

（3）产品价值：

抖音平台是社交互动媒体，能够帮助品牌与用户更好的互动，易于传递品牌信息。

（4）技术价值：

抖音高效的短视频分发系统，可帮助品牌精准定位用户，通过兴趣圈层实现有效传播，扩大品牌影响力。

02.形式：多维场景体验，提升用户认知

（1）场景化

让用户具有身临其境的体验，直观了解品牌产品传播核心点，达到提升用户认知效果。

（2）情绪唤醒

通过重现情绪产生时的场景，制造共鸣，快速激发消费者情绪，拉近品牌产品与用户的距离。

（3）记忆联想

以场景化演绎产品细节和独特点，唤起消费者情节记忆营销视频，增强产品记忆点。

（编辑：源码网）

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