36年后，网易严选正在全面复刻无印良品

你以为网易严选抄了无印良品的商品，其实他们抄的是无印良品的方法论。

11月虽说是阿里的主场，但其他电商都不会闲着，大家都想挤在这个线上消费最集中的时间分流一点阿里的流量，多搞一些交易额。不过这其中似乎也有反其道而行的。网易严选在这次双11打出“三件生活美学”的旗号，说3件以内打折，超出3件不打折。

其实这已经不是严选第一次这么做了，记得好像在今年年中左右的时候，严选也搞过类似的促销。很多人会想，这个催着大家买买买的时代，严选这是要搞什么鬼?但是作为一个营销狗，我只能说网易严选这是满满的套路。

今年“消费升级”是VC的一个重要投资方向(实在其他方向找不到花样吹了)，网易严选这种奇葩的玩法是在尝试走一条在特定时代才有可能走得通的“消费升级”之路。不过他们并不是第一个走这条路线的公司，严选今天走的路和无印良品(Muji)36年前在日本创立时所走的那条路可谓是一脉相承。

严选的模式到底是什么?

对于严选，其实最有趣的就是他引起不小争议的基本商业模式——ODM模式。给他定个性的话，他的做法即不违法也不违背商业道德，但他这个外来者破坏了行业的一些潜规则。

严选是网易的一个电商产品，算是今年年初正式上线的。对外说法是高品质生活类电商品牌，或者说网易自营家居生活品牌，但究其本质实质是个ODM模式的电商品牌。

制造业采购模式主要分为OEM和ODM。OEM也叫代工，品牌方找制造商下单，制造商负责最末端的制造、品控等少数环节，相关知识产权属于品牌方;而ODM一般叫贴牌，制造商提供包含设计和制造在内的整体方案卖给采购方，或者采购方要求制造商更具需求开发，然后打上品牌方的Logo就能上架销售，相关知识产权则属于制造商。

所以网易的ODM模式实际上就是自己既不生产也不实际设计商品，只是采购贴牌的模式。这模式本身没啥稀奇，但拿出来大肆宣扬的倒是非常少见。

ODM的广泛应用，在制造业里这从来不是什么秘密，但是在大众层面却知之甚少。举例来说，我毕业后的第一份工作就是在昌硕研发部(从华硕分离出来的电子制造大厂，也是苹果的代工厂之一)负责笔记本电脑ODM的项目管理，当时我负责的产品中有一款产品就是同时供货给Sony和神舟的，除了Logo和外壳烤漆，其他几乎完全一样，不管是配置表、生产标准还是检测标准。我想大家都知道神舟的笔记比相比索尼，同配置情况下至少便宜25%。嗯，索尼大法好。

连笔记本电脑这种复杂的产品都可以ODM，家居、厨卫、服饰箱包等品牌的需求自然更甚。对这些品牌商来说，ODM是他们提高整体利润的重要环节，但几乎没有品牌对外透露过自己的产品中到底有多少ODM的产品。因为很多消费者都知道品牌和商品制造是分离的，但他们往往认为品牌和商品的设计研发是捆绑的，如果让消费者感觉自己买的产品不但是不单单是made in China，而且是design/research in China，这种受欺骗的感觉会让消费者的购买欲望会显著降低。

大多数时候，品牌都对ODM采取用而不谈的态度。甚至有些品牌，例如杂货品牌名创优品，明明货架上就是ODM的商品，还非要给自己披个设计师原创的皮。虽然这并不能改变他们“豪华十元店”的事实，但这样的品牌包装可以产生消费者认知上的溢价。用经济学的角度来看，就是凭空制造出了消费者剩余。

当然，如果品牌商有意向，其实也是可以在下单同时一并买断ODM的知识产权，但因为各种原因(主要还是成本因素)品牌商很多时候是不会选择买断的。这也算是制造业公开的秘密吧。

某天，网易中的某人(说不定是丁磊)想起了这个秘密，于是灵光一现： 第一步，我搞个品牌专门卖你们这些大品牌买过却没有买断的ODM商品，那我的这个品牌岂不是质量优异? 第二步，如果我只卖大品牌1/3的价格，那这个品牌岂不是还很超值? 第三步，如果我告诉消费者，这个东西和对面商场里的那啥啥是同一个东西，但他们贵我3倍，消费者不得疯了似得来买我家的东西?

不久，网易就多了个自营品牌叫“严选”。这个品牌上线没多久听说月流水已经超过6000万元了，真的就是卖疯了。

严选这个基于ODM的商业模式看起来很投机取巧，但总体来说他确实是合情合理合规合法No Problem的。不过最后一步么实在是很破坏“行规”，不但得罪竞品，还得罪竞品的粉丝，同时还引起很多围观吃瓜群众的抨击。

原本大牌对ODM就是比较敏感，一般传统品牌尤其是大品牌是不太愿意提自己的ODM的;禁品为了避免“撞衫”的尴尬，部分品牌会对ODM商品进行针对性投放，比如错开上架区域、时间等;即使有一些不太识相的新品牌这么玩，一般也形不成什么气候。

严选一下子把这些规矩都打破了，先说自己的商品是ODM的，然后直接把自己的商品和Muji的商品放一块，丢出两个价码牌给消费者看。我猜Muji可能已经看傻了，因为这种行为就像是一个妹子一把扯下自己的bra，又一把把隔壁姑娘的bra也给扒了，然后一边举着两个bra在空中挥舞一边高声呐喊，“你们看，咱俩的胸一样大，她包夜998，但我只要398”。但这么做有错吗?真没有......

这个事实告诉我们，你不要和跨界竞争的对手讲行规，他们不懂这套，如果无视行规对他们有利，即使懂他们也会装作不懂。

严选到底哪里与无印良品相似?

虽然模式有差异，但我一直认为严选目前阶段的品牌玩法可以说是Muji模式在中国的一次可复制性实验。这不仅仅是严选选用了不少无印良品的ODM货品，更重要的是两者在一个相似的社会环境下用相似的方式寻找市场突破口。

无印良品的发展史，网上可以找到很多，我就不再赘述。这里我想要谈谈的是严选和Muji之间存在的三个很重要的相似点。

1、消费环境：增长放缓引起理性消费

日本在1979年左右遭遇第二次石油危机，1980年国内经济增速下滑，GDP跌到2.8%(之前5年都在在3.1~5.5%之间并稳步上升)，由经济发展受阻影响到消费层面，其结果是消费者的消费选择变得更加理性。而Muji正诞生在这个时期。

中国自1991年至今一直保持国内GDP增速在7%以上，其中大多数年份都超过8%，但这两年国内GDP增速开始下滑，自2015年起已经不到7%。最近几年中国一直是奢侈品的消费大户，2015年全球有46%的奢侈品都卖给了中国人(上世纪80年代中期的日本也是奢侈品消费大户)，但这种情况可能会发生改变。

2、品牌策略：以“去品牌”为品牌

（编辑：源码网）

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