大家都在喊“要做点内容” 背后的目的究竟是什么？

　　阿里认为“内容化”能够解决“转化率”的问题。一种解释的逻辑在于：阿里根据消费者的商品浏览数据为其推送“内容”，被消费者打开阅读的“内容”的相关数据又将再一次返回至阿里的数据库，通过不断重复的数据收集，阿里得以加深对消费者喜好的了解，从而完成更加个性化、精准化的推送，最终达到提高转化率的目的。用“有好货”、“必买清单”这些“内容”入口取代传统的按品类分类，理论上来说，你看的“内容”越多，淘宝所推送的商品也会更精准、更符合你的潜在购买需求。最终其实是为了抢占更多消费者的时间，从这个角度来说，阿里的竞争对手不仅仅是京东或者亚马逊，也包括微信、微博等社交媒体。京东在 9 月开辟直播栏目，并在同月宣布与今日头条达成战略合作，在后者的文章中嵌入来自京东商城的商品，包括去伦敦办的一场名为“京·制”的时装秀，其实都是同样的逻辑——希望借助更多的内容输出，获取更多的用户注意力和时间。

　　而当阿里巴巴开始做内容后，它作为中国互联网流量中心的扩散效应很快显示了出来，人们似乎在一夜之间就都认为做内容这件事是正确的方向，各种资源被调动的速度之快有些超出想象。

　　阿里如今所做的“内容化”，某种程度上就是曾经的导购网站美丽说、蘑菇街、小红书等的运营模式。但“内容电商”的说法之所以在今年被高度关注，而不是更早的 2014、2015 年，还是与阿里巴巴这个更大玩家的入场有关，是它在这件事上的做法让人们相信，做内容也许真的是未来。

　　另一件同样值得关心的事是，当越来越多的互联网大公司介入“内容化”的时候，一些体量较小的电商如何找到方向?曾经被认为是跨境电商代表之一的蜜淘网在今年正式关闭。对于更多电商网站而言，他们最大的挑战将在于如何维护住平台原有的用户、内容创作者，防止优秀的内容创作者被阿里的“20 亿奖励金”吸引而去。

　　事实上，类似的故事已经在我们曾经的报道中出现，并且，阿里在转型内容后所提供的“内容-电商”一体的模式，也开始让一些内容创作者转型成为淘宝卖家。

　　快消公司自己动手做内容，同样试图找到新的消费场景

　　就像阿里巴巴复制了那么多年线下模式、试图通过做内容来找到新的消费场景一样，品牌商，或者说最具代表性的快消公司，也在试图通过这种方式找到和消费者的新的连接点。而看看阿里巴巴和宝洁、联合利华、欧莱雅等这些快消巨头越来越深度的战略合作，很难说这两股主要势力是不是互相助推了“做内容”的风潮。

　　你很可能已经听过很多这类听上去就令人眼红的消息了：李宇春在法国戛纳为欧莱雅所做的直播，直接使得同款商品在 4 小时内在欧莱雅官方网络旗舰店内被一抢而空;网络红人张大奕在淘宝直播中上线“吾欢喜的衣橱”直播，据说两小时内的成交额达到 2000 万元……

　　但没有人讨论这背后的成本问题，它的可持续性同样被忽略。用欧莱雅英国总经理 Adrien Koskas 的话来说，品牌如今的诉求是“与意见领袖建立特殊的关系，通过他们来传达品牌的信息、创造好的内容”，因为他们与消费者间建立了难易替代的情感关联。”这家法国化妆品公司在过去一年里已经连续在世界各地签约了众多“网红”。

　　欧莱雅美国甚至要联合 YouTube 制作美妆类真人秀，宣称要培养“下一代的网红”;仅过去一年，宝洁为旗下各品牌举办的直播就不下十场;联合利华在今年 9 月宣布成立 U-Studio，这是继百事于今年正式对外开放其内容工作室 Creators League 之后又一个致力于通过电视剧、电影、游戏、音乐等形式来营销其产品的快消公司;英国个人护理品牌 Lush 在今年年末宣布成立 24 小时电视频道的计划，这家公司首席数字官 Jack Constantine 在接受媒体采访时直接表示，“Lush 不仅销售产品，同时也可以成为信息的可靠来源。”;亿滋则在中国上海的一场广告业论坛上直接提出了“产品即内容”。年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 app 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，时间变得碎片化、信息变得碎片化，受众的注意力也在变得碎片化。

　　除了没有被屏蔽的风险，内容(不管是一篇图文、一支视频还是一次 VR 互动体验)往往具备比展示广告更丰富的信息量，它可能占据消费者更多的时间，这也意味着会缩短消费者可能花在竞争对手身上的时间。

　　除此之外，做内容之所以在今天成为每个品牌都不甘落后的营销方式，或者说被置于一个极其重要的位置上，很大程度上是因为社交媒体改变了人们对信息的反应——营销者希望看到更多的转发和分享。“做内容”本身也是品牌输出价值观的绝佳途径，这被认为对于吸引“为相同价值观而消费”的年轻一代有效。

　　不过在广告行业干了 25年，现任 WPP 旗下群邑集团的全球首席数字官 Rob Norman 对此的评价是：

　　“我觉得他们这是在打赌，和整个行业对赌。”

　　这一波“做内容”，是目的，还是手段?

　　“做内容”最古老的形式——可能是一本书，一个电视节目，一本杂志，一张报纸，或者是一篇新闻报道。他们在本质上都是一种“媒介”。而出于盈利的目的，这些“媒介”必须通过吸引更多的读者来吸引更多广告商。在这个过程中，“内容”只是一个中介，它距离最终的销售还离得很远。

　　在那样一个语境下，营销的路径通常遵循着这样一种流程：媒介内容(可信)——广告商被吸引——制作并发布广告(回到媒介)——(消费者)找到购买渠道——完成销售。

　　然而 2016 年的这股内容风潮，和古老的媒体有本质区别。上述提及的、包括阿里和快消大公司在内的内容制造者，它们本质上是销售型公司，最终的使命是卖货、卖货、卖货。

（编辑：源码网）

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