ICY 顾莹樱：改变产品结构才是设计师品牌的破局之道 | WISE 2018新经济之王

原标题:ICY 顾莹樱：改变产品结构才是设计师品牌的破局之道 | WISE 2018新经济之王

关注并标星36氪

每天3次，打卡阅读

更快更深刻洞察互联网商业

━━━━━━

仅靠流通侧的改变无法解决问题，ICY 从供给侧寻求破局。

文 | 鑫佳@超人学院

2018年11月27日-28日，第六届WISE大会——“WISE 2018新经济之王”如期而至。在这个不断变化、充满焦虑和不安、却又英雄辈出的时代，我们一起见证着新经济之王的诞生。我们认为主要由科技创新和资本扩张所驱动增长的经济模型可以被认为是新经济，这个领域里有许多正在高速成长的，了不起的新经济公司。从任何角度来看，他们既颠覆了行业，也推动了行业发展，更深刻地改变着我们每个人的生活。

近几年，消费发展的趋势是去品牌化、个性化以及关注产品本身，彰显年轻群体的设计师品牌文化也频频受到关注。成立于17年初的设计师集合电商平台 ICY，希望用设计师众包 + 智能弹性供应链 + KOL 社群，为25-35 岁的一二线城市年轻白领提供高性价比的设计师品牌服装。成立仅一年多，ICY 的 GMV 已超过 1.5 亿，年增长超过 300 %，并已于今年 9 月完成了近亿元 A 轮融资。

ICY 创始人顾莹樱于今日出席了第六届 WISE 大会，并分享了她对设计师品牌行业现状的理解以及 ICY 的破局之道。她指出，目前设计师品牌的定价基本没有落在用户需求的定价空间中，原因主要在于传统模式下，设计师品牌的供应链成本太高以及供给能力严重不足，这也是导致设计师品牌业态没有爆发的根本原因。因此，光做流通侧的改变无法改变行业现状。ICY 寻求的则是产品结构上的改变，通过全方位服务设计师品牌进行产品落地、生产供给、渠道搭建和品牌打造的重模式来破局。

同时在流量端，ICY 通过建立博主生态，把品牌的内容分发到各个社交平台，，再通过社群引爆话题，从而带动巨大的脉冲级流量。

以下为 ICY 顾莹樱演讲实录：

谢谢主持人，也谢谢大家！今天我主要向大家讲述一下 ICY 的商业模式和我们的思考逻辑。ICY 当时其实是一个文化理念，那就是“让好的设计遇到对的人”。

为什么会去创始这个项目呢？因为设计师这三个字，在商业上其实让很多人又爱又恨。爱的是什么？大家都觉得中国在崛起，新的一代会有新的消费文化，他们更愿意去展现个性和自我，所以大家都会认为设计师时代理应到来。但很可惜的是，我们在现实中并没有看到很成功的设计师商业模式，市场没有呈现出蓬勃发展的状态。我们拿自己和日本做了很多的对比研究，我也一直在考虑这个问题，为什么明明设计师文化准备好了，消费者也想去消费设计师品牌的东西，但是设计师业态始终没有在中国爆发。所以当时抱着无知者无畏的心态，我们冲进了这个行业。

首先我们当然从我们最擅长的用户端入手。了解用户的过程中我们发现，整个设计师文化确实是准备好了的。大家可以随便问一些身边的年轻人，愿不愿意消费设计师的东西，基本每个人都回答愿意，个性文化的认同感也越来越高。但你如果问他，为什么最后不去买设计师的东西？他会告诉你，太贵了，我认为不值。年轻人的市场里，准备好的是消费设计师的欲望，但并没有准备好让他们消费的产品。

如果设计是一个文化，那么产品就是一个理性的组合题。我经常和我的供应链说，你不能防止大家拿你和淘宝对比，也不能防止大家拿你的产品和奢侈品牌对比。我们发现这中间缺了一个很重要的东西，那就是产品。为什么产品会稀缺？现在的设计师品牌又正在服务谁呢？我们发现了一个很有趣的现象，那就是现在独立设计师品牌，实际上在三、四线城市40岁以上的人群中卖得最好的，真正的设计师产品都在服务这个市场。这个现象背后的原因在于定价，因为所有的设计师产品定价基本在 3000-6000 元，再往上走甚至过万，这个定价空间已经把年轻的消费市场隔除在外了。

大家也许会问，为什么会集中在三四线城市？原因在于，一二线城市中 3000-6000 元的定价区间里，可以选择品牌太多，包括国外成熟设计师品牌、轻奢品牌和打折期的奢侈品牌等等，此时国内设计师品牌面临很激烈的竞争。而一旦到了三、四线城市之后，这个定价空间里其实是很少有其他类型品牌的，所以这就是一个割裂的市场。

那么在这个割裂的市场中，设计师到底有没有赚到钱呢？我们发现一个残酷的事实，设计师其实并没有赚到钱，他们必须把单价定到 3000-6000 元，才能维持经营，获得明年的版费来设计明年的东西。因此，消费者想要消费，但并没有一个落在他们可接受价格空间的产品。

后来我们发现，这些都是传统的模式造成的。基本上所有设计师品牌的销售模式，都是以买手店销售为主，在这样的模式构成中，你会发现设计师需要负责设计本身、产品落地（从设计到产品的二次开发过程）、生产供给（卖起来之后货还能否跟得上）全部工作，在这个过程中，出现了以下两个问题：

供应链成本过高。买手店负责渠道的售卖，所以在这种情况下一定会出现单价过高的现象，因为每个设计师的量非常小，量小的时候和供应链的话语权就非常差。一旦差，成本就会很高，所以设计师品牌一件衣服的成本基本上是相同品牌的 2-3 倍。

供给不足，导致最后的结果是从总销量上来看，所有的产品都是滞销品。我采访过很多设计师之后，发现当一个设计师第二次供货的时候，准备周期会长达两个月，甚至两个月都供不上货。而两个月意味着什么？意味着整个售卖季结束，尤其是在天气变化特别快的冬天。所以到了整个售卖季结束的时候，供给都还没到位，这意味着供给能力的缺失。这样一来会让整个链条中，销售的总量减少。总量一旦减少，设计公摊费、运营公摊费全部上涨，导致成本非常高。

当了解到现状之后，我们觉得这样的模式必然会引起成本过高和供给不足。所以之后在我自己进入这个行业时，我认为必须从供给侧做改革，才能改变产品模型。大家都知道互联网最擅长的是做流通侧的改革。在 ICY 之前，很多的设计师平台做的模式创新，都是在做流通侧的，比如搭建一个实体或者线上的销售渠道，让产品和消费者连通起来。

但我们认为，在设计师品牌市场中，最重要的其实是产品层的改建。所以我们当时设计了 ICY 的模式，让设计师就负责设计，我们帮助他们进行产品的落地，这其中包括产品落地、生产供给、渠道搭建和品牌打造几个部分，我们认为，只有用这么重的模式，才能够改变产品结构。

（编辑：源码网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!