解构那个拍出《纸牌屋》的 Netflix：网剧靠什么革电视的命？

电视剧作为一种独立艺术形式的地位，越来越受到社会广泛认可，这种趋势伴随着互联网、流媒体、多平台的发展。

媒介正在经历巨大的变化，越来越高明的叙事以及不断演变中的科技土壤都告诉我们，任何无视这些变化的制片方都会被淘汰。

——《纸牌屋》主演，奥斯卡影帝，凯文·史派西

Netflix 是这浪潮中的先行者，从《纸牌屋》、《马男波杰克》，再到《制造谋杀犯》……从白宫政治剧，到讽刺动画，再到热门纪录片，Netflix 正一次次刷新了我们对电视剧这一艺术形式的概念。

（图片来自：YouTube）（《马男波杰克》）

因为 Netflix，你可以在发布当天一口气刷完一整季剧，能看到电影级的精妙剧情与视觉美感。它没有广告，没有烂俗的电视剧桥段，只有优质内容。

为什么 Netflix 能做出这些兼具美学与商业价值的电视剧？为什么 Netflix 的成功足以让传统媒体巨头胆寒？

这个问题可不简单。

逆袭之路：从 DVD 租赁店到流量之王

Netflix 是一家专注于电影与电视剧的流媒体视频网站，以订阅为盈利点。而很多人不知道的是，Netflix 的老本行其实是 DVD 出租。

1997 年，Reed Hastings 创立 Netflix，一头扎进了当时正火热的 DVD 租赁市场，并创造性地将其与互联网结合。

用户只需每月缴纳一定订阅费，就可直接在 Netflix 网站上提交订单，之后只要在家等待物流将 DVD 送货上门就可以了。

（图片来自：Collider）

而在 2000 年，Netflix 开发出了一套推荐算法，可根据用户的浏览记录，推荐他们可能会喜欢的内容，这套算法经过多年的修修补补，一直沿用至今天的流媒体平台。

后来，Netflix 被 YouTube 的成功震撼，日渐明白网络流媒体视频的力量，终于在 2007 年上线了今天我们所熟知的 Netflix 视频网站。

由此，Netflix 开始了自己的扩张计划，依次开放对 XBOX、PlayStation、iOS、Android 等平台的支持，并在全球范围内逐步扩张。

截止到 2016 年第 2 季度，Netflix 已经拥有 8300 万订阅户，在超过 190 个国家上线，每天累计播放内容 1.29 亿个小时。

而目前，Netflix 已经贵为北美流量之王，其数据下载量达到约 35%，傲视所有视频平台。

（图片来自：Netflix）

Netflix 能取得这样的成绩，与自制剧分不开。2012 年，他们发布了第一部自制剧《Lilyhammer》 ，并独家在 Netflix 网站上放映。这些优质独家内容，后来被证明可以有效吸引更多订阅户。

那么问题来了，Netflix 作为一个视频平台为何要做自制剧？没有经验的它为什么又能做的这么好？

你看到的每一帧画面，都有一个商业根源

走上自制剧的道路，是由 Netflix 的商业模式决定的。

Netflix 在 2010 年财报中这样表述：

更多的订阅户增长支持我们去购买更多内容版权，而新购进的电影与电视剧则促进了订阅户的新增长。

Netflix 就是靠着这种版权与订阅户相互促进的关系，让雪球越滚越大。

就是由于这个逻辑，Netflix 每年要花费数十亿美元用于内容投资，包括自制剧与版权。2016 年，这个数字更是高达 60 亿。

同时，为了保证内容的质量，Netflix 也专门成立了 Red Envelope Entertainment 公司负责版权购买。而执掌这家分公司的 Ted Sarandos，也是出了名的有品位。他热爱小众艺术，热衷于在独立电影人中发现优质内容。其同行更是评价他：“Ted 的商业成就是构建在艺术品味上的。”

（图片来自：Los Angeles Times）（Ted Sarandos）

但是，品味再好仍要落地现实，Sarandos 面对的是一个价格飞涨的版权市场。近几年，面对竞标战，以及越来越多的独家内容，即使截止第 2 季度 Netflix 的版权库已经总价值超 132 亿美元，但还是有越来越多的影视剧集流失。

而另一方面，随着 Hulu，亚马逊，HBO Now、Showtime 等新流媒体平台的出现，如何应对竞争，树立金字招牌，增加用户粘性也成了重要问题。

而自制剧理所应当成为这个问题的最优解，既弥补了内容的流失，也强化了品牌。

回顾美国电视发展史，HBO 等付费有线电视就是凭着联邦法律限制少，没有广告主介入，单纯依赖用户订阅费等特点，得以加大投资专心提升自制剧质量，才有了今天：“这不是电视，这是 HBO”的品牌形象。这也是为什么今天活跃在中国视频网站上的高分美剧，如《权力的游戏》都是出自付费有线电视。

而 Netflix 算是重走了 HBO 的路，Sarandos 也表示：

在 HBO 成为我们之前，先成为 HBO 。

（图片来自：Forbes）

由其商业模式决定，Netflix 的自制剧与传统卫视的电视剧，已经成为了截然不同的两种形式。

由于卫视盈利点主要是广告，因此电视台只要让电视剧足够有看点，吸引眼球，让电视台在这一时段的收视率数据足够好看就达到目的了。因此，噱头、槽点、这些可以被精心包装，以方便营销的元素，会被大规模植入在剧中。

此外，这类电视剧让你不弃剧，还要在每集结尾，以及广告前其中植入大量的悬念，让你即使知道电视剧没有什么营养，还会一次次满怀期待地每天同一时间回到电视机前。

与之相反，Netflix 的利益在于订阅费，而非广告，做好内容永远是它的第一诉求，因此这些会破坏作品叙事自由的元素，一概都不会有。

把控制权还给观众

这种自制剧模式直接导致了一个逻辑链条的启动，让 Netflix 创造出史上叙事自由度最高的电视剧形式。

传统电视是线性的。不管是《权利的游戏》还是《摩登家庭》，每周一集，在确定的时间播出，雷打不动。

观众是被动的，控制权在电视台手里。我们无法暂停，无法回看，无法快进，无法重播。

而且黄金时间，各个电视剧都要进行一波收视率对抗，想尽办法在一个小时的时段内赚够眼球，这对于营销投入、制作质量都是考验。

而 Netflix 一次性放出一整季，成功摆脱了线性电视的格局，也把想看什么，想如何看的控制权还给了观众。

根据 TechPinions 的调查， 83% 的 Netflix 用户有过一次性看完整季剧的经历，而 75% 的消费者表示它们喜欢一次性看完全部，而不是被一直吊胃口。

（编辑：源码网）

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