凛冬已至：手机行业的杀劫2018

从 2015 年开始，线下渠道一度成为中国手机行业的增长引擎，但自 2016 年下半年以来，线下渠道的销量就开始全面下滑，从 2017 年二季度开始更已开始负增长。

而线上渠道则重新抬头。从 2017 年第二季度开始，线上渠道的销量就全面回升，渠道份额占比也开始提升。

而业界预计，线上渠道已经重新成为市场的主要拉动力，而且这一趋势有望延续到 2019 年。

需要说明的是，GFK这张图中，并未包括运营商渠道。但接下来，运营商渠道的力量也值得重视。

2014 年 7 月，国资委下发文件，要求运营商三大运营商必须在 2014 年开始的三年内，连续每年降低20%的营销费用。受这一政策影响，过去 3 年来，三大运营商一共削减了约 400 亿人民币的营销费用，其中的主体，正是来自于削减终端补贴。

而在这一政策到期后，三大运营商的同业竞争，已刺激它们在终端侧重新投入巨额补贴，这也将对手机产品的市场格局产生影响。

三、关于市场格局

手机业的每一次的过冬，都是一次汰弱存强，格局重构的大洗牌。

面对出货量下滑、涨价危机和渠道变化，在 2018 年，国内手机市场将趋于“杠铃化”：领头羊和小厂商份额仍能保持增长，规模居中的厂商则将面临历力。

中国手机市场的份额，正在向TOP5 集中

虽然目前尚未有准确数据，但业界估测，在整个 2017 年，华为、OPPO、vivo、小米的销量都将实现不同比例的增长。

市场研究机构Kantar Worldpanel更发布报告称，到 2017 年 10 月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前 5 大公司的市场份额总和，已经高达91%，而一年之前，这个数字还只有79%。

对于这个数据的准确性，我是存有疑问的。比如GFK的数据， 2016 年中国手机出货TOP5 的总和，只有66.5%(华为18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、苹果11.3、小米11%)，比79%少了12. 5 个百分点。而赛诺的数据，也与GFK基本一致，与Kantar Worldpanel相差较大。

不过，抛开具体的份额数据，市场越来越向头部集中这个结论，是没有问题的。

核心原因在于，作为一个技术高度密集的产品，每一部智能手机制造，都需要整合数以百计的供应链，以及数以十万计的技术专利。经过多年发展，已经没有任何一家厂商，能够垄断手机的专利与供应链。

目前，除了三星，全球没有任何一家手机厂商能实现全产业链的独立生产(即使是三星，也需要其他厂商的专利交叉授权，实际生产中也同样会采用其他厂商的供应，比如Galaxy S9 就有可能搭载高通骁龙的 845 芯片)。

所以，手机厂商的核心竞争优势，已经不再集中于技术创新，而是越来越转向供应链、渠道、品牌传播等综合的资源整合能力和成本管理能力。

现在，上游的供需不足，强化了主导厂商的供应链优势。由于采购规模更大，它们能以更低成本，获得更优先的供货，从而获得更低的制造成本、更快的上市时间，从而进一步拉大与第二梯队厂商的市场竞争力差距。

比如，vivo X20 以 221 万的出货量，位居今年 10 月的中端智能手机销量榜首，一个重要原因就在于，芯片、内存、屏幕等元器件的缺货，导致很多厂商的最新旗舰产品供货量不足，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都获得了充沛的优先供应。

中小品牌仍有成长空间

虽然竞争激烈，但手机行业依然不断有新竞争者入局。

以小米为代表，自 2011 年以来，手机行业的新入者，主要都集中在“互联网手机”模式。

这一模式的特点是：手机品牌保持轻资产运营，除了品牌和运营统筹以外，产品的设计、制造和售后维修等绝大部分的环节，都全部通过整合产业链资源来OEM完成，同时，主要通过在线方式实现销售，以减少渠道流通环节的中间成本和周转库存压力。

由于产品差异化较少，缺乏核心竞争力，“互联网手机”模式很快就遭遇成长瓶颈。过去几年来，线下渠道取代在线渠道成为主战场，大批互联网手机品牌也衰落消亡。但在此期间，也有一些品牌找到自己的定位，补齐短板后逐渐稳住阵脚。

比如锤子手机，在今年双十一期间，从 11 月 1 日至 11 日，在京东渠道的销售额和销量榜单中，它都杀入了前10，位列第7。

与第二梯队的中等规模厂商相比，它们的固定资产压力更轻，渠道成本和库存压力也更轻，借助在线渠道重新发力的红利，这些厂商 2018 年的后势有望持续走强。

第二梯队压力最大

上有TOP5 的压制虹吸，下有小品牌的持续冲击，在 2018 年，中等规模的手机厂商，尤其是从TOP6 到TOP10 的第二梯队，形势最为险恶。

据我的私下了解，在接下来一段时间，至少其中一家厂商的手机事业部可能与其他事业部合并，一家厂商的手机事业部可能遭遇战略层面的降权甚至削减(信息未获官方证实，存在不确定性，故此处不点名，仅作为参考)。

当然，这并不意味着，第二梯队厂商全部都会下滑，只要对趋势把握准确，战略战术应对得当，这个梯队中的厂商同样有可能稳定现状甚至逆市增长。

四、关于应对策略

最后来说一下，在 2018 年，中国手机行业应该如何应对下降周期?

在存量市场，收缩战线

在下降周期，争夺存量市场的矛盾加大，市场将会通过更加激烈的价格战和库存战来汰弱存强。所以，手机厂商必须：

1. 缩减产品总数，将研发资源、供应链资源和品牌资源，都集中到少数核心产品上。

2. 优先进攻自身资源整合能力最强的价格锚区。如果不能确保优于主要竞争对手的成本和交付时间，就必须做好市场大幅低于预期的心理准备，最好能主动回避，或提前设计并果断执行止损预案。

适度调整战略重心

比如，加大在线渠道和运营商渠道的投入力度。

寻找增量市场

增量市场来自哪里?

1. 在国内市场，增量主要来自于创新拉动。

在 2018 年，在屏幕、性能、网络、安全、新技术等方面，都会有一些新的趋势，这个问题我最近几天会再单独写一篇文章，具体谈一谈自己的预判，这里就不再详细展开了。

不过，从整体来看，这些创新对拉动力都相对有限，国内市场只有等到新的周期到来，才能真正反转。

2. 中国手机厂商当前的决胜关键，在于海外市场。

需要说明的一点是， 2018 年的全球手机市场，同样也是寒风凛冽。

在 2016 年，全球智能手机总出货为 14.7 亿台，同比增长仅2.3%，而在 2017 年第二季度，这一出货量已仅有3. 416 亿部，同比下滑1.3%。

但对于中国手机厂商来说，海外市场依然存在机会。

虽然从 2008 到2017，全世界使用智能手机的总人口占比，已经从3.5%快速增长到了51.2%，但在一些新兴市场，手机出货依然存在增长红利。

同时，在海外的存量市场争夺中，中国手机也更具竞争优势。

基于强大的制造力优势，以及国内市场激烈的厮杀经验，无论是外观设计、系统性能、硬件质量、价格成本还是营销策略，中国手机厂商都已经累积了强大实力，放眼全球，除了表现不如预期的三星和苹果，已经难寻抗手。

如果能在海外市场争夺到更多的市场份额，对中国手机厂商来说，就意味着成功对冲了国内市场的出货量下滑影响。

（编辑：源码网）

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