定价指南：定价就是定战略，定价就是定生死（建议收藏）
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定价就是定战略，定价就是定生死。 这句话一点也没夸大，这是事实。 我经常碰到很多做企业的对价格的认知不够深，觉得心情好就降价，心情不好就提价。因为对定价不懂，把自己企业做死了。 定价是营销工作中最重要的内容之一，做企业的不懂定价，不是好的管理者；做营销的不懂定价，相当于还没入门。 用以下两个问题来引出我今天要分享的定价话题： （1）新的产品怎么定价 不管是新品牌还是已有的品牌或门店，如果你推出一个新产品或几款产品，怎么给产品定价才合理，让自己既有利润又能让消费者购买？ （2）现有的产品定价合理吗 怎么知道自己现在的产品定价是不是合理？要不要重新定价？ 根据以上问题的答案，我将定价拆解为四大部分展开讲：
一、定价重要性和战略意义定价不只随便按照老板自己心情定价就可以，定价是一个系统性的工程。如果定价不对，将会直接或间接决定你企业的生死！所以首先要明白并且重视定价的重要性，作为战略意义去对待，才能让接下来的工作得以顺利进行。 尤其是企业管理者和营销策划人员要明白这五点： （1）对于客群来说，定价就是选不同的客户群体 不同的定价，决定了你的客群到底是谁，你在哪个领域和谁竞争，以及你的市场大小。比如LV包和莆田生产的包包，购买人群是不一样的。再如58元的自助餐和199元的自助餐，消费群体是不一样的（少部分会重叠）。 （2）对于顾客价值来说，定价背后就是能给顾客的价值大小 你定了这个价格，就要给到这个价格背后对应的顾客价值。不只是产品的基础和功能价值，可能还是你这个产品的社交与精神价值。 比如LV手提袋定价十几万块，背后就是这个品牌给顾客提供了社交价值（彰显自己的身份地位）。 （3）对于生产利益来说，定价决定了企业经营的收入和利润 定价背后代表着企业整个利益链。包含了顾客利益，员工的分润利益，供应商利益，房东利益，股东投资人利益等多方面的利益分配机制。 所以，产品的低价和最高价在哪，一定要算清楚，不只是产品成本，还要考虑背后多方面的利益链条。 （4）对于企业的运营管理来说，定价决定了你的资源配置与价值链 不同的定价需要配置什么样的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同。:比如：华住企业旗下的汉庭酒店的定价是一两百多/晚，和四季酒店的三四百多以上的定价，所配置的资源完成不一样。比如汉庭只是床的舒适度和卫生重点突出，但四季酒店还在整个环境、服务等体验上也要做得好，这就是不同的定价而资源配置不一样。 （5）对于市场竞争来说，定价决定你的市场竞争力大小 不同的定价会决定你和谁直接竞争，如何打破别人的封锁等，从而建立自己的竞争力，甚至封锁竞争。 如：小米前期的千元价格手机，竞争领域也是不一样的，不是和华为苹果的市场竞争，可能是和大部分中国山寨机的市场在竞争。而小米通过成本重构，用山寨机的定价却提供高价值，直接KO了中国的山寨机市场，形成自己的竞争力。 总之，定价决定企业战略重点、整个价值链、利润率和资源配置方向，甚至决定了企业生死。 二、定价本质是由什么来决定？1. 定价最大的误区：价格由成本来决定。这是错误的观念，成本只是定价参考因素之一。 很多人采用的定价方法就是成本加价法（我下面也会讲这个定价方法）。但是这个方法并不明智，也不是很好的定价策略。比如：为什么同样成本的包包，LV买十几万，你的只能卖几十块？ 为什么同样的一杯水，便利店卖块钱，西餐厅卖二十块？ 这样的例子我可以举几百个，大家也应该经常看到。所以，价格并不是由成本来决定的。（成本和定价的关系，下面会说）。 2. 那价格到底由什么来决定？价值认知。 消费者用钱买你的产品，本质买的是给他带来的价值。这个价值有基础/功能/社交/精神等价值。所以，消费者对你这个产品的价值认知，才是决定你的价格是不是合理，是不是值得。 定价对内需要考虑整体的利益链，但最终是需要消费者来购买的，所以定价本质还是以消费者对你这个产品的价值认知。 而消费者的价值认知从哪里来？ （1）消费者的需求大小 比如没有买高端包的需求，就算我有钱，超过一千块钱的我都不会买。 （2）产品对应的品牌在消费者的价值认知 比如华为手机就是可以比小米手机卖的贵，lv比普通的包包卖的贵，背后就是品牌带来的价值。 （3）产品的特定购买场景 比如，前面说的一杯水在便利店和西餐厅的价格不一样，这是场景的不一样。 那知道价值认知这个就可以定价了吗？ 也不是。如果是新手，你依然还会一脸懵逼，不知道怎么定价。 知道价格由顾客的价值认知来决定，从而可以倒推我们的定价工作和资源配置。这也是定价就是定战略。也是我们首先要明白的逻辑，明白这点，大部分传统老板可以避免一半以上定价错误的决策！（这不是夸大，而是我观察的事实数据。） 比如自助餐厅，分析整个竞争环境后，你想给顾客提供198元的客单价，那么按照这个定价，从而倒推你的资源配置，从而让顾客觉得你的产品和服务体验值得这个价格，符合顾客的价值认知。 比如至少你的装修环境、产品结构（至少有海鲜产品）、服务体验等等都要让顾客觉得你值得这个价格。 而不是说你的产品成本多少，然后加上你的其他成本和想要的利润就让会计定一个价格。如果这样，在现在的商业中，你会死的很快。 所以，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。 3. 最高价和最低价由什么决定？这是定价的最重要的部分之一。 同样的产品，产品的市场售价、顾客实际支付价格、活动折扣价格等等都是不一样的。 所以我们前期要确定产品的最高价和最低价，然后针对不同的营销目的去制定自己的价格体系和不同的产品价格结构。 （1）我们的成本决定了定价的底线 成本包括固定成本和变动成本，算出自己的成本，确定了自己的定价不能低于这个成本价。（这个成本指的是总成本。因为有些产品为了引流等目的，定价可能低于底价，但是总体盈利即可） （2）目标客群的需求和市场环境决定了我们定价的上限 营销的原点是需求，商业本质是价值交换。如果你的定价超出顾客的需求范围，就无法让顾客认可你的价值，从而拒绝购买你。 另外，如果你的定价不符合市场环境，比如市场政策，也会很难正常售卖。 （3）产品规划和市场计划决定了内部的价格规划 （编辑：源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
