定价指南：定价就是定战略，定价就是定生死（建议收藏）

你的产品结构（形象品/辅助品/利润品/引流品）决定了品牌或者门店里的不同产品的不同定价体系。还有市场销售计划，比如你今年侧重占领某个市场，可能前期会比正常价格更低等（比如滴滴打车、美团等品牌前期的定价）。

以上讲的比较抽象化，但目的是让大家明白定价的底层逻辑后再到具体的方法，这样我们才会更容易地进行定价工作。

三、定价的具体策略与技巧

下面分为策略和技巧两方面来讲：

1. 定价的策略

定价策略有很多，但是归根到底主要有三种，我总结为：低价、高价、超高价。

（1）渗透定价策略（低价）

如果你的市场已经有了老大老二，且还在高速发展中，有时企业为了追求市场份额最大化，从而制定最低价进入市场。这个也叫“市场渗透定价法”，其实对顾客来说就是低价。

但是需要满足前提条件：

1. 市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长。
2. 随着生产经验的积累，可使生产成本和分销成本降低。
3. 低价可以减少实际和潜在的竞争。

比如小米因为成本重构，加上降低利润，制定了低价切入市场（高性价比），快速获取市场份额。

再如我们有餐饮的自助火锅客户，定价39元任吃。也是通过低价去重构整个价值链和成本，采取低成本策略，让别人无法竞争。

（2）撇脂定价策略（高价）

除了以上定价策略，还有一个相反的定价方法，叫“市场撇脂定价法”，可以理解就是高价。

比如掌握核心技术的新技术公司就经常喜欢这样，让市场获利最大化。或者你是处于市场初级阶段的新品上市，也可以采取这种策略。

这样不但可以有更多价格延展空间，也可以让更多跟随者因为看到利润进入这个市场。

这个前提是：

1. 有足够的购买者，并且当前需求很大。
2. 小批量生产的单位成本不会高到无法从交易中获得好处。
3. 很高的初始价格不会吸引更多的竞争者和你正面竞争。你满足市场需求的竞争壁垒要高。比如苹果公司的产品定价。

比如我们之前发过的牛华老阿婆串串香案例，通过比当地地头蛇品牌和网红品牌还要高的定价，然后塑造高价值感，突破低价同质化的竞争，走上了另外一个相对蓝海的竞争区域，实现了逆袭增长。

（3）提高锚定策略（超高价）

如果你所在的市场已经是红海成熟市场了，消费者对该市场的产品价格也固化了，这个时候如何定价？

可以重新扫描市场需求和竞争格局，进行“提高锚定权”的定价策略，简而言之就是超高价，提高整个价格端。

这个前提条件是，你这个价格所带来的产品价值是能够让消费者有付费意愿，而且有一定的市场量。比如王石代言的8848手机，最高价29999元，远超苹果手机等市面所有手机品牌的定价。这个价格段真的是无人竞争了…（没错，这么贵也有人买）

这种定价策略的风险性比较大，需要看情况把握。

2. 定价的具体技巧

1. 成本加成定价法
2. 目标收益定价法
3. 感知价值定价法
4. 价值定价法
5. 捆绑式定价法
6. 单一价定价法
7. 差别定价法（价格歧视）

对于大部分的企业来说，以上前面四种是常用的定价方法。

下面介绍一下前四种：

（1）成本加成定价法

这个定价技巧上面也提过。就是对产品的成本进行一个测算后，然后加上其他成本和想要的利润，最后让公司会计定价。

这种是最简单的方法，也是很多传统企业老板习惯用的方法。但这是严重的内部思维来思考问题的方式，并不适合目前激烈竞争的商业。因为顾客根本不认你的成本，顾客只在乎自己的价值感知。

（2）目标收益定价法

企业按照能够实现目标投资回报率的方式来给产品定价，比如：公共事业就常用这种方式。

比如一座桥该怎么收费？计算了对应的投资回报率和周期，然后平摊下来，比如收10元一次的过桥费，收两年就可以收回投资成本。

其他制造业经常用这种方式，思路类似。

（3）感知价值定价法

这种定价方式是最符合当下大多数的消费品领域的产品定价，比如：快消品、餐饮、美业等。

就是测算目标消费者对产品性能、交付渠道、质量保修、售后、体验等等基础/功能/社交等价值，以及和竞品的差异化对比，整体评估下来后，给自己的产品定价。

这里就考虑了企业本身、竞争对手、顾客需求等三个维度，会更加合理。

一来让顾客感知到你的价值，从而认可你的定价；二来你可以提供差异化价值，让你的定价具有一定优势。

比如我们给一个做湘菜品牌的客户优化主打产品的定价，发现这道菜和竞品相比，顾客的感知价值并不强和具备差异化价值，所以定了和竞争对手同样的价格并不具备优势。后来就建议客户调整价格。

（4）价值定价法

简单理解就是高性价比。

给顾客提供同样的价值，我的价格比竞争对手更低。这个背后就是企业的成本优势，比如通过成本重构和价值链塑造，让自己的产品具备成本优势，可以定低价也依然赚钱，比如：餐饮的外婆家。

或者通过商业模式重组，高性价比也可以盈利。比如小米手机定低价，虽然不怎么赚钱，却通过其他方式来整体盈利。

还有市面上很多书籍和文章讲的尾数定价法、心理账户定价法等，其实都是以上的策略下一些定价技巧。

四、定价的步骤流程

如果你要给一款新产品定价或者优化已有产品的价格，大概步骤怎么搞？

经过以上的分享，这里给大家梳理一下定价的步骤流程。细分下来，一共六个步骤。

下面说说：

1. 确定战略方向，选择定价目标

前面我也说了，定价的正确顺序是从外到内（先确定你的战略定位和给顾客提供什么价值，再倒推内部成本重构），而不是由内到外（先确定总成本，再加价来定价）。

定价就是定战略。所以确定了自己的战略和目标，这是第一步。

总结了一下，一般有五种目标，看你是哪种：

（1）生存

如果公司面临产能过剩、激烈竞争或者消费者需求变化时，生存是公司主要目标。这个时候公司追求的就是，只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本即可。但这是短期目标，长期还是要增加产品价值，摆脱困境。

（2）当前利润最大化

（编辑：源码网）

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