从MySpace的失败，看知识付费平台们需要提防的“流量陷阱

提到“知识内容付费”，我首先想到的，不是现如今知识经济领域中的诸多产品，而是一个看似风马牛不相及的前互联网巨人。

如果你是一位互联网的早期用户，或者对社交产品有过研究，那我猜你一定听说过MySpace这个网站。当今天社交巨头Facebook的市值早已突破千亿美金之时，有多少人还记得它还曾经是MySpace考虑收购的目标?十二年前，MySpace的创始人德沃尔夫(Chris DeWolfe)走进了扎克伯格的公司，再三权衡后，拒绝了后者给出的 7500 万美元的报价。

MySpace在过往相当长的一段时间内，是绝对的统治级社交产品——从 03 年创立，到 07 年占据了全美社交网站流量的80%，MySpace名声大噪。寻求转型的默多克新闻集团在同一年花了5. 8 亿美元才将其收入囊中，而也正是在那一年，MySpace访问量超过了雅虎和谷歌。在当时的互联网江湖内，其地位之尊，声名之盛，可谓一时无两。

而回溯MySpace的发展之路，对我继续思考“知识付费”和“内容变现”意义非常。

因为，我总希望跳出“只缘身在此山中”的处境，看向那些跨领域的成功者或失败者。而MySpace就是那个站到过峰顶，也跌落过的亲历者——它兴时，机会遍地可寻;它衰时，总躲不开“头部内容”这个关键词。透视MySpace的过往，或可成为如今我们从外层探讨“知识付费模式”的最好镜鉴。

网红的悖论

回顾分答、知乎live初期的生长历程，可以感受到的是大V们强大的流量召集能力。不断拉入影响力巨大的“网红”，不仅为平台提供了足够丰富的话题性，而且带来了实实在在的用户流量。

这样的崛起形式并不新鲜，至少在十多年前，它就已经是MySpace之所以击败更早的社交产品Friendster的重要原因。

那时的网红还只是含蓄地被唤作“网络达人”，MySpace的首批用户目标，瞄准的正是那些极具争议的网络写手、乐队和类似如今的段子手这类强势吸粉的“网络达人”。可以说，MySpace是最早践行社群概念的大型社交产品。用户在MySpace上还可以任意改造自己的主页，以便快速建立用户与用户之间的认知和亲近感。

但谁又能料到，可以算作是互联网第一波网红的用户，不仅是MySpace崛起的原因，也同样是后期产品问题大量显现，用户体验糟糕的根本诱因。具体来说，社交网络领域比Facebook有更多的先发优势的MySpace，在网站内容方面积累了大量音乐和流行文化资源，被收购后又有新闻集团的大力支持，这使得MySpace上汇集了越来越多的内容生产者。而这，却造成了产品体验严重下滑的局面。

为什么内容丰富了产品却承受不起了?这背后的逻辑也是我多次在文章中提过的，头部内容生产者终究会相互抗衡的逻辑。

都熟知的微博Feed流管控等案例就没必要再说了，重要的是我们要如何在知识变现领域去理解内容的生态。

加里·贝克尔(Gary S. Becker)，是群星璀璨的芝加哥经济学派的重要代表人物，这位毕生致力于研究经济学和社会科学的巨擘，在其著作《歧视经济学》一书中，给出过如下的经典论述：

经济学上存在着“超级明星”现象。它首先体现于，市场上每位顾客都想享受最优生产者提供的物品。

于普通用户而言，知识经济的兴起，所带来的需要付费的专业知识，大体上可以分为两大类：

一类是可付费内容不多时，用户认可的网红IP所产出的内容，用户甚至可能追随这位网红大咖继而成为平台的新用户;

另一类是可付费内容充裕时，用户根据专业程度或其它标的而筛选出的另一类知识内容。

随着时间的推移，第二类的内容选择形式将会成为主导。而这，也正是“超级明星”现象在知识领域的一种显现。

也许有人会反问，为什么第一类专业知识的消费不能持续。其原因在于，网红经济的人物背书形式，既缺乏市场竞争的效率，也没有在用户层面上体现出足够的忠诚度——

当人们在网络世界里不断对某某某“路转粉”之时，透露着的是内容消费需求不断转变的内在逻辑。在变化之中，只有“享受最优”是不变的，“最优”可能是指最专业，也可能是指最搞笑;总之，用户在丰富的内容面前永远缺乏忠诚度。用户可以靠网红IP被拉新，但只能靠最优内容被留存。

所以对知识经济下的产品而言，一面是担忧网红成长起来后重心转移，席卷走平台的用户;一面则是畏惧网红太多，在丰富了内容的同时，让用户也变得挑剔，一旦用户找不到最优的“超级明星”，就会改变对产品的认知，最终打破产品的生态平衡。

历史总能给我们以启迪和明鉴，曾如日中天的MySpace也是死于此困境。

MySpace的两位创始人都酷爱音乐。毗邻好莱坞的洛杉矶，娱乐文化产业发达，民间有大量的酒吧和乐队。最早定位于音乐社区的MySpace也正是从乐迷开始了最早期的推广尝试。

规模做大后，MySpace却发现用户不再追随那个带他们“进门”的音乐网红，而是开始不断寻找更强更厉害的新星。然而MySpace没有解决好需求的匹配，希望落空的用户，忘记了产品最开始的定位，泛化的内容再也堆不起金字塔的层级结构，没有塔尖的MySpace开始成为用户认知中那个玩一玩就好的普通音乐社区。

还能佐证其衰落的是，MySpace在后期，甚至还利用用户对其认知的变化谋求转型。在 2010 年 10 月，MySpace推出颇为抽象的新LOGO，并宣布退出Facebook主导的社交网络，转型为社交娱乐网站。这意味着，MySpace正式宣布在对其内容泛化的管理上彻底失败，它已沦落为消费音乐评论和名人八卦之处。

那么，此种困境有没有解决办法?

首先要承认，产品变革道路上偶然因素极多，每一次正确的战略校正并不一定能够得到理想的结果。MySpace的逐渐式微，纵然也有忽视校园社交、急于更大规模盈利等诸多原因，但如果允许“事后诸葛”地提出一些关键的破局方案，“头部内容”四个大字一定内蕴其中。

在这一点上，MySpace之所以能够具有特别的参考意义，是因为在每一款互联网产品中都必须存在头部内容，而大部分试图依赖于网红、大V引流，来促进内容消费的知识付费产品，和同样靠网络达人带量进行社交消费的MySpace，有着异曲同工之处。现如今，知识付费平台需要格外注意的一个问题是网红扎堆，谁都是头部等于没有头部，最后极有可能与MySpace一样，将用户对产品的积极认知消耗殆尽。

（编辑：源码网）

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