从MySpace的失败，看知识付费平台们需要提防的“流量陷阱
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互联网产品要做头部内容，一是要依赖于流量入口(比如搜索)，借助排序筛选，产品可以间接定义有说服力的头部内容;二是要有针对性，泛化的网红们一涌而进，收割一波流量是可以的，但不同的网红完成的是对不同意见的站队，在微博这样的社交广场还有共处的可能，但在知识付费产品里，由于核心是付费掏钱，每一队粉丝的付费痛点都大不相同，很难用一样规格的池子来装下所有的需求。 于是，在市场的另一边已经有了对赌者。诸多垂直领域的知识变现平台开始出现，这些垂直领域的文字或语音变现平台本身，往往拥有更为专业的人才积累，更容易占领用户认知，因为他们不做大而全，只为做好一个领域的“头部”。 用户只想要最好的。由网红大咖带来的流量红利终会过去，用户要留下来应该做什么?我想还是要去探索自己兴趣方向的头部内容。 当王思聪的粉丝因被某话题吸引，注册成为某知识产品的用户之后，剩余时间不可能按图索骥，如果不能尽快找到自己感兴趣的某领域的头部内容，离开就是必然结果。 这就是残酷的事实，网红不比垂直领域的专业人士，一方面是术业有专攻，大部分网红可分享的专业知识远不如插科打诨的讨巧来得要多。但这样的东西消遣可以，点赞可以，有多少人愿意对长期付费说可以? 另一方面是网红的知识生产和变现激励存在矛盾，一个网红越火，变现渠道就越多，很难长时间留守成为头部内容的贡献者——王思聪入驻分答，固然是他们拉人的本事，但他本人最近一次答题已经是 9 个多月前的事了。 所以，虽然很多知识付费产品已经有了正向的现金流，但他们仍然危险。以明星产品分答为例，它的宣传语有一条是“搜索不到的上分答”——这是看轻了搜索入口这个头部内容的天然加工区;它引以为豪的“十万知识网红等你来问”，又存在着生产者不可持续生产，带来的消费者又难以找到后续消费内容的尴尬处境。 分答和其他同类型产品现在缺的都是时间，在很短的时间内如果不能迅速拉开规模差距或功能差距，其它如法律、教育、医疗等垂直领域的知识产品，将拥有比他们更强的变现能力。 因网红而火，一定也要提防因网红而衰。 流量的陷阱以人为镜，可以明得失。 曾经最受欢迎的社交网站MySpace，在经历了 08 年用户增长顶峰过后的两年内，网站每个月平均要流失掉 100 万名美国用户。这个一度能掀起流行文化革命的互联网巨人，最终还是倒在了泛化、杂乱的内容面前。 流量不只是提供用户增长的红利，也可能会带来大量内容需求错置的风险，这就是流量的陷阱。 理解了这个，若回头再看知识经济领域的这场“四国大战”，我们就会从内容生态上看清他们各自并不相同的切入策略。 虽然看上去都是在做知识内容付费，但罗振宇的“得到”，是倾向于打造人文商业和科技创新的头部内容区块;所以，停掉的《罗辑思维》视频栏目，并非是受限于付费与不付费的博弈——毕竟他从不缺付费的受众。 真正的原因，是忧虑《罗辑思维》的栏目过于泛化，看似可以笼络更大的受众，但却无法承接这批用户后面的需求。挖得深或挖得准的历史故事，会造成栏目用户与“得到”用户需求不相匹配的困境。别看“得到”也有所谓“大咖专栏”，但娱乐网红大咖和社交名媛无论如何也很难走进他们的门脸。 而喜马拉雅则定位于“有声化平台”，从最早的电台应用场景切入付费音频，不论有意无意，喜马拉雅都保持了在产品定位上的克制，付费内容只是其一个部分，它既不挣抢大牌网红，也不过分急于捕获明星的流量红利，既然是“有声化平台”，把有声的个体都服务好就行了，暂时没有需求承接的顾虑。但只要开始更多野心化的尝试，喜马拉雅就必须在“搜索”上有更多的布局，让丰富的头部内容为产品营造出更多的“超级明星”。 知乎live也有特别之处，它可以看作是一个低门槛的私人会所，或者高门槛的分享沙龙，通过直接在知乎产品的头部内容贡献者中找到分享嘉宾，每一个嘉宾再将其所在领域的心得和经验以付费内容形式传递给普通用户，整个过程不涉及内容消费需求的转移，而嘉宾由于就是知乎社区的用户，也能保持同样的生产频率。这也是相比于“值乎”，live产品更需要被看好的原因所在。 分答最为不同，目前来看也最为危险。它另辟蹊径，从网红大咖们的语音问答起步，拉来了诸多用户的同时，也留下了大范围的需求迟滞的隐患。
对于分答而言，如果只是作为“果壳”或“在行”的战略布局产品，做网红大咖的另类社交工具，完全可行;但如果想要做得更大走得更远，最好的选择可能正与我们的直观感觉相反——只有尽早抛弃以网红为中心的运营手段，才有可能稳固内容生态，锁定用户需求。 综上来看，“得到”、“喜马拉雅”，和“知乎live”三者都是在自己某个产品或服务的基础之上，在已有用户的生产和消费存在的场景下，做出的付费尝试;相比于他们三者，分答几乎是在一夜之间完成纵身一跃的。 所以，不管是直联微信，还是网红引流，也确有其合理之处，只不过这种流量玩法，本身也还是对产品生态的破坏;前面已经说过，分答最缺的就是时间，要等待用户进入、兴趣分流、建立习惯、持续留存的过程走完，如果有充裕的时间，流量确实是会一点点积累下来的。 但如果时间不够，分答就该做出决断了。但至少从目前产品的宣传语上看，它作为一款非工具产品，似乎还在过份执念于网红大V们的流量。 也许MySpace还有一点教训可以做参考。MySpace在 2007 年曾对外宣布将会实现 10 亿美元的收入，而在同一年，正在追赶MySpace的Facebook，不仅没有任何收入，每年还要亏损掉2. 5 亿美元——这当然不是在说亏损就是好的，而是在说一个我们温故多少遍都不为过的真理：在产品的长期目标面前，我们谁都可能被短期的流量获利所吸引，束缚住前行的脚步。 （编辑：源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
