媒体齐齐向电商转 这事究竟有多靠谱？

　　在唱衰媒体的当下，手握万千粉丝的媒体人早已成为一种尴尬的存在。一方面，媒体与用户的互动和黏性都还不错，但另一方面广告主已经不愿意为盈利买单。因此，通过用户的付费转化成为越来越多媒体的创新盈利方式。

　　9月底，由新民晚报大购网、钱报有礼、齐鲁有货、重庆日报零距离等国内50多家主流媒体电商，在杭州共同发起了“全国媒体电商联盟”，各地主流媒体负责人齐聚，共同分享转型经验，探讨多元化的盈利模式，抱团取暖。同一时间，先一步转型成功的YOHO!旗下的“YOHO!BUY有货潮流新品节“也拉开了序幕，销售数字不断创下新高，为集团与入驻品牌赚的盆满钵满，一时之间，媒体电商化的道路再次引发热议。

　　为什么要电商化?

　　非常残忍的一个现实：传统纸媒的核心商业模式——广告正在受到严重冲击。过去，纸媒的商业模式一般是2B2C，通过广告等营销收入来实现媒体的正常运转和盈利，而C端的订阅则担负少量的财务指标。随着新媒体和数字营销的崛起，广告主越来越不愿意将大量的投放费用用在“无法估量效果”的投放渠道上。当传统金主——广告商们无法给出大单时，媒体本身需要一种持续的、稳定的造血能力。而除了造血以外，他们也需要生产一种新的能力，帮助实现品牌和用户的高度黏性和互动。因为，随着自媒体、新媒体的崛起，用户开始变得高度离散、获得他们的价格也越来越高。

　　最早的时候，媒体在电商方面的尝试算是一种“增值服务”。也就是说，卖东西是其次的，主要卖的还是内容。而在战略上，电商业务也是缺乏足够重视的，一方面是媒体人对于“供应链”、“复购率”、“库存管理”、“SKU”等概念还是太模糊，专业人才十分缺位。而另外一方面，电商业务也需要一定的资本助力，例如对于一些成熟团队和项目的收购，而这也决定了只有媒体业巨头才能玩得起。比如总部位于纽约的康泰纳仕集团，前前后后曾数次投资电商类初创企业，而它旗下的多本时尚刊物都拥有自己的在线商店，例如男刊GQ与百货Nordstrom合作的NordstromMen.com等。

　　2014年，互联网和新媒体的发展使传统媒体的经营遭受了前所未有的冲击，年初海尔集团发函称，今后将不在传统媒体投放任何形象广告，而其并非国内唯一尝试脱媒的大企业。由中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》中显示，2014年报纸广告刊登额同比2013年大幅下降17.51%。大量报纸停刊，包含原解放日报报业集团下属《新闻晚报》、《天天新报》等，大批媒体中坚力量出走，这样的社会大环境下，传统媒体转型迫在眉睫。

　　另一个重要的推手是阿里，同年4月通过联合六大城市12家“都市报”，使用二维码分成模式的“码上淘”业务，将媒体作为电商行业的营销入口。媒体本身不用关心电商行业中供应链、物流和支付的三大环节，而利用原版面增加二维码信息，也不会增加采编和印刷成本，只要做好传播即可，这样的操作手法短期内即可摊薄成本，提升利润率。

　　事实上，大量媒体用户，或者说媒体受众对于媒体品牌是有感情和认可度的。他们相信媒体所推荐的产品，制造的内容是有一定公信力，因而愿意买单。而就是从这部分高黏性的受众中，媒体开始积极试验他们的电商产品，推动电商化道路飞速发展。

　　谁在电商化?

　　8月底，财新网在自己的官方微信中推送了一篇文章，《中秋与其送月饼，莫如送鲜花，财新微店给你提供最佳选择》，此文一出，引来议论不少。很多看客惊呼，连做严肃新闻的财新网也开始转型做电商，看来媒体的全面电商已经到来了!

　　由于拥有着较好的公信力和口碑，媒体转型做电商具有天然优势。他们通常的做法是，用媒体为品牌招牌，以微信、微店等为渠道，将媒体的用户引流到电商平台上，从而实现某一部分的转化率和销售业绩。

　　除了媒体大佬财新网，地方上的纸媒也有不少尝试。例如《钱江晚报》的“钱报有礼”、《华西都市报》的“八小时购物网”等。就以上这几家媒体的电商转型来看，他们的转变并不是完全的、纯粹的。而在时尚媒体圈子，电商化则更加全面。

　　去年10月，美国出版界巨头赫斯特集团推出一个全新的购物网站，名为BestProducts.com。今年九月，回归时尚出版巨头康泰纳仕集团的Style.com，也一改时装网站身份，而作为集团旗下电商和多渠道购物平台重新上线。而在中国，时尚杂志也不甘落后，《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱，《米娜》杂志推出官方商城久尚网，时尚杂志编辑内容与电子商务相嫁接，俨然成为一股风潮。而比他们更早的是做潮流杂志的YOHO!集团，早在2008年就上线了YOHO!BUY有货，几乎把自己做成了专业电商。

　　电商化真的容易吗?

　　以时尚媒体为例，他们擅长通过精美图片和华丽的辞藻点燃读者的购买欲，本身又拥有精准的用户，通过电商打通消费环节，从商业模式来看似乎顺理成章，即便如此，失败者却比比皆是。赫斯特下属的 Esquire杂志与百货公司 J.C. Penney 联手推出的购物网站Cladmen.com，但仅仅维持了数月就关门大吉，而 GQ 与设计师品牌合作的电商网站 Park & Bond 也只坚持了半年时间，《米娜》旗下久尚网也已与日前暂停营业。从传统纸媒跨界迈入电子商务，似乎并没那么容易，作为第一个吃螃蟹的人——YOHO!又是如何坚持下来，通过电商的成功转型，反哺媒体业务的呢?

　　1、用户为中心，紧握变革机会

（编辑：源码网）

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