他们花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉！Why？

故事3：凡客陈年30亿的学费

陈年是一个电商高手，而且花大钱成功的制造了认知：快时尚凡客。

却跌入一个巨大的深渊：从估值50亿美元到投资人看都不看，从13000多人到只剩180人，办公室从东三环顶级办公楼搬到南五环外。最惨的时候，有19亿的库存，还有十几亿负债，库存有5000多万件。

陈年曾经把帆布鞋卖到超级爆，但是，遇到19亿库存时，发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就体验了一下自己的帆布鞋，结果到最后却发现，没有一双是自己满意的，都是“垃圾”!

最近见到陈年时，他说“过去了”，最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿，最爆的一款产品是免烫衬衫，这件衬衫也拯救了凡客，一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。

陈年说过去一年卖1500万件衬衫没有底气，现在一年卖100万件衬衫反倒找到了这种底气。

这种底气就是爆品。

“定位”的最大毒害

“定位”过去是非常有效的，现在为什么失效？

“爆品”跟“定位”最大的区别到底是什么？

我经常说，方法论都是时代的产物，不是某个大师的产物。定位、爆品都是一个时代的产物。

“定位”诞生的时代正是传播爆炸的时代，而现在则是产品严重过剩血拼的时代。

“定位”最大的一个毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。甚至，一切只为占领用户心智，而严重忽略用户痛点需求。

《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，“定位”是做的最牛的。

但是，这是工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，“定位”真的旧了。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢，而不是心怀谦卑的向用户低头。

为什么？ 

“定位”的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。

“定位”有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。

所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。

“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。

为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找“信任状”。

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寻找“信任状”的核心是营销为中心，最关键的是，“信任状”是比较贵的，对很多新创业公司或者说中小型公司，很难找到“信任状”。

那“以用户为中心”的爆品战略，如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？

就是寻找“价值锚”！

（编辑：源码网）

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