东北大板：冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万，成为冷饮市场大赢家

　　i黑马：一个夏天的怀旧和回忆过后，质朴、笨笨的“东北大板”们突破了“集团军”的重围，日销达数万，超伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商，成为冷饮市场的最大赢家。他们做对了什么?　　

　　大庆红宝石冰淇淋有限公司董事长刘颜龙在冷饮行业待了22年了，早已见惯了这个行业的起起落落，不过今年生意的火爆程度还是让他忍不住兴奋了一把。红宝石开发的产品“东北大板”今夏席卷大江南北，在杭州、济南等三十多个城市日销数万支，销量最高的合肥市则已经达到每天8万支之多。这样的成绩会令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商都震惊不已。

　　和消费品领域的任何一个细分行业一样，冷饮产品的行业布局也带有明显的“集团化”特征，即全国市场由少数几个巨头引领，地方性品牌往往只能偏安一隅，或者干脆被大集团纳入旗下。“从2000年开始，冰淇淋就进入了集团军竞争阶段。蒙牛、伊利、光明，加上和路雪，背景都是集团。”上海光明益民食品一厂销售经理孙景荣说，冰淇淋在食品行业中属于高毛利率的产品，但是冰淇淋营运需要全程冷链，费用很高，不背靠集团，就很难生存下去。孙景荣从事冷饮行业已有三十多年。

　　东北大板却在今年夏天改写了这一既定格局。火红的“东北来客”还不只是东北大板，来自沈阳的“中街大果”和来自哈尔滨的“马迭尔冰棍”等冷饮品牌在一线城市的日销量也超过许多背靠大集团的冰淇淋品牌。

　　这是冰淇淋行业今年发生的最明显变化。曾经，市场和渠道下沉的方向是由大城市到小城市，比如天津生产的雪糕品类会影响沈阳的市场，经由沈阳市场再影响到大庆。“现在反过来了，我们的产品往沈阳打、天津打、全国打。我们走出来了。”刘颜龙对《财经天下》周刊说。

　　在资金、品牌和经验优势都不具备的情况下，这些地方冰淇淋厂商，通过一个夏天就征服了全国消费者，它们做对了什么?

　　北京和上海是东北大板的早期目标城市，“这两个地方的人群档次高，受过高等教育，消费水平也高，对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。”

　　怀旧号列车

　　在中国市场，冰淇淋和雪糕的品种不计其数，而消费者对品牌的忠诚度也不高，东北大板能够脱颖而出，很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸，而不是常见的塑料包装，且两端没有密封，用手一撕即开，很符合70、80后一代消费者的儿时记忆，从而获得了这一部分中坚人群的支持。

　　这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，经过红宝石在部分地区的一年试销，2014年夏季发力在全国布点销售。这个看上去很传统的产品，其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下，冷饮容易被怀疑添加剂过多，这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。

　　东北大板并不是唯一一家发现这种情绪的冷饮厂商，冷饮市场早已不乏“怀旧作品”，比如很多厂商都推出了盐水棒冰、老冰棒、冰砖等产品。

　　有着百年历史的上海老品牌光明冷饮从去年开始推出了怀旧主题的系列产品，比如“拿铁浓情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔尔海苔冰淇淋”等，这些新品曾一度卖断货。今年，光明依旧主打这张王牌，并结合健康的趋势，将产品中的糖度降低、奶度提高，以适应现代人的口味。

　　怀旧主题并不是光明集团领导层一开始就看好的趋势，孙景荣认为完全是“民心使然”。光明的老牌产品“中冰砖”已有六七十年的历史，光明觉得这个产品吃起来太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市场的回应却是完全相反，这才引起了光明的重视，也随之推动了怀旧主题产品的成形和推广。

　　跨国企业里，雀巢公司也参与到了中国人的集体回忆中。雀巢旗下有两个主要的冰淇淋品牌，一个是雀巢，另外一个则是广东冷饮老字号五羊牌。

　　五羊是广东地区最大的冷饮品牌，已有五六十年的历史，在当地市场有很高的品牌影响力。1999年，雀巢收购了五羊,占股97%。收购之后，雀巢并没有改变五羊的包装和口味。虽然雀巢会与广东的艺术家合作，在微博、微信上举办活动，使得这个老品牌年轻起来，但并不希望削减其传统魅力。雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)表示，五羊品牌对雀巢中国冷饮业务的重要性越来越大，虽然目前这个品牌还没有推广到全国，但通过广东当地人的反馈，雀巢看到了中国消费者与地方性老品牌之间的情感连接。

　　贴上“健康”标签

　　东北大板成为今夏的冷饮“黑马”，外界通常会赞叹红宝石这家公司包装产品的能力很高，但在刘颜龙看来，东北大板系列的火爆，最重要的因素并不是营销或者渠道，而是产品本身，是健康、扎实的原料和口感。东北大板系列一共有四个口味——原味、草原奶、巧克力和草莓，成分主要是新鲜果肉、植物提取物和新西兰进口奶粉，简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度。

　　长久以来，在消费者的理念里，冰棍、雪糕和冰淇淋都是营养不好、吃多了容易发胖的垃圾食品。全国冷冻饮品专业委员会理事长朱念琳却认为这种理解并不准确，“冰棍、雪糕和冰淇淋中90%是水，本身的热量不高，适量吃不会发胖。在这3类产品中，冰淇淋的蛋白质和乳脂肪含量稍高。”她认为，垃圾食品是那些人吃了只有坏处没有好处的食品，而脂肪、糖、蛋白质等则是人体必需的主要营养素，一般也是从食物中摄取，只不过如果这些营养素已经足够，再过多地摄取它们，进入人体就会成为“垃圾”。

　　冷饮行业亟须为自己正名，因此冰淇淋厂商们也竞相给自己的产品贴上“健康”标签。光明益民一厂今年的目标是将冰淇淋做成功能型产品，推出了紫薯口味的冰淇淋。在孙景荣看来，冰淇淋转型为有益健康的功能型产品是今后冰淇淋产业的一个发展趋势。“根据营养学家的说法，地瓜是第一健康的食品，营养价值很高，但是小朋友不愿意吃粗粮，觉得没有味道，做成冰淇淋后既健康又美味。”

（编辑：源码网）

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