东北大板：冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万，成为冷饮市场大赢家

　　雀巢还发现了冰淇淋市场近年来的另一个趋势——家庭成为冰淇淋消费的主力。孩子要吃冰淇淋，妈妈则是最重要的决定人，这时“健康”则成为更重要的一张牌。翟威尔说，中国与其他国家不同的是，几乎所有妈妈都认为冰淇淋不宜多吃，因此对孩子吃冰淇淋的量有严格控制。“妈妈会允许孩子吃一个并不大的冰淇淋，这是中国独有的现象”。针对这一特点，雀巢的冰淇淋产品与别家相比体型都要小一些。另外，雀巢的经典产品“笨NANA”虽然色彩缤纷，但没有添加人工色素。

　　对原料的讲究也必然引起成本的上涨，最终反映到终端市场。近年来，市场上3至5元的雪糕品类越来越多，三元一支的东北大板刚刚压上了中端产品区间线。但在“健康”标签的作用下，消费者非但没有抵制冷饮价格的上涨，反而表现出愿意花钱购买高品质产品的趋势。

　　翟威尔就认为，各大厂商纷纷推出高单价产品的最主要原因，其实并不是成本压力，而是来自消费者的购买意愿。“今年冰淇淋市场最大的变化，就是消费者更愿意花钱购买高品质的产品了”，随着消费者收入的增加，他们开始优先追求好的品牌、特别的味道、安心的品质。

　　当然，对冷饮产品的较高消费能力目前还仅限于一二线城市。“没有钱的人还是会选择便宜的东西，这个现象对我们公司和产品来说非常重要。”翟威尔说。

　　虽然产自地方城市，但是东北大板系列目前也只销往一二线城市。在刘颜龙的市场投放策略中，北京和上海是东北大板的早期目标城市，“这两个地方的人群档次高，受过高等教育，消费水平也高，对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。”

　　怀旧的包装和“土气”的名字很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴，但它其实是2013年夏季的新产品，只不过经过了精心的市场定位。

　　渠道独辟蹊径

　　要与“背靠集团”的品牌竞争，其实东北大板这样的地方厂商仍然不得不面对成本与利润这道关坎。东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中又一次独辟蹊径，取得了“四两拨千斤”的效果。

　　东北大板放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道，转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺，且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费，品牌露出也更明显。本刊访问了多名东北大板的消费者，都认为在便利店的冷饮柜台里，所有的品牌都混在一起，要找特定品牌的冷饮得花点工夫，但东北大板是独立冷柜，伸手就能拿到。

　　在行业活跃多年的孙景荣和刘颜龙都认为冰淇淋消费具有随意性，不论商家如何将渠道下沉，最终决定雪糕摆位的是街边杂货店店主。“快速消费品跟家电不同，大家的产品都差不多，品牌概念跟家用电器相比，随机性比较大，其实产品的陈列更重要。所以在冰柜的陈列上，大家的竞争还是挺激烈的。有各种各样的手段，有电费贴补、奖励等。”孙景荣说。

　　为了提高散户经销商的积极性，东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜，这些红绿相间的冰柜有两种型号，售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元，报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元，即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利，这要划算得多。与大厂家不同的是，东北大板对销售网点销售额没有要求，卖完了随时补货，卖不好则随时终止合作，余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费，因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。目前东北大板已免费给终端商提供了几万台冰柜，仅每月补贴的电费一年算下来就有几千万。其中，在北京的网点就有约6000个。

　　为了进一步降低渠道成本，红宝石在东北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商模式，而是选择直接与终端渠道对接，从而省下层层批发商的对利润的盘剥。在多年的经验里，刘颜龙认为批发商对厂家和终端商都不负责任，对于产品的市场推广不够尽心，还不如直接面对终端商，给他们实惠。售价三元的东北大板，外包装成本仅一分钱，厂家与终端商直接对接省去了中间商的费用，外加几乎没有广告费用，其利润空间在毛利润极低的雪糕市场就显得格外可观。

　　不过，不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上，确实看不到“东北大板”的广告宣传，但它放在销售点的独立冰柜则起到了品牌展示的作用。此外，饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如，很多报刊亭、杂货店的经营户表示，“东北大板”经常会断货，除了热销以外，进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货，反而让更多的人好奇，想尝一尝东北大板的味道。在微信、微博等社交网络平台上也出现大量有关“东北大板”的讨论，关注度不亚于冷饮行业的经典营销案例笨NANA。

　　东北大板会昙花一现吗?

　　对于新口味的冷饮品种，消费者永远不会嫌太多。翟威尔说，中国市场上的雪糕和冰淇淋品种几乎是全球最多的。东北大板在今年杀出重围，成为最大赢家，但它明年还能延续辉煌吗?地方性厂商善于捕捉细微的市场机会，但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。

　　红宝石冰淇淋公司推出的产品一共有五十多种，东北大板系列则是唯一推向全国市场的产品。而此前，东北大板经历了长达3年的研发时间。与国外冰淇淋厂商相比，国内新品研发能力处于弱势地位，相似的产品外是不同厂家的品牌包装，新品开发的专利权目前冰淇淋行业还没有明确的法律保障。一旦有一款成功的产品诞生，大量山寨产品很快就出现了。

　　“国内有很多生产雪糕的作坊，不研发只模仿，什么流行就抄什么。这次东北大板火了以后，光是打击山寨假货就够我忙的了。”刘颜龙对此颇感无奈。糟糕的大环境也打击了厂商的原创积极性，地方小厂商就难以搭建起成熟的研发体系。

　　在这一点上，大型集团则占据优势。翟威尔说，尽管雀巢已经拥有受市场欢迎的牛奶棒、笨NANA系列，但开发新产品仍是最重点的业务环节。“消费者喜欢尝试新的产品、新的口味，我们就要为他们带来不一样的新东西。”雀巢今年夏天共推出了六七种新品，包括首次推广到北方的雪糍、豆豆乐、果乐芭，新口味的花心筒等。

　　翟威尔认为现在消费者口味日益多元化，相应的也存在很多机会。雀巢研发新产品有一套流程，第一步就是选择细分市场，比如是专门为孩子开发产品，还是做成休闲食品。“通常我们会有很多新想法，比如我们有20多个新产品概念，但最终成功上市的只有五个。”确认选择之后，就要将创意、想象力与对消费者的理解结合在一起。从找到概念，到用户测试，再到新品上市，这一套过程一般来说都颇为奏效，不合适的产品就不会上市。大多数地方性厂商都很难具备这种严谨的研发流程，因此产品的成功更具偶然性，模式往往无法复制。

（编辑：源码网）

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