诺基亚回来了！但是……
|
从企业管理角度来看，产品、品牌乃至市场都有其自身的生命周期，需要对于初创、上升、成熟以及衰退每一个时期进行精准的管理以实现最大的商业价值，诺基亚作为1865年就成立的一家货真价值的百年老店而言自然也是深谙此道，这也是其能够从历史上芬兰引以为傲的造纸业转型为显示设备制造商而后又精准卡位进入通讯领域且至今屹立不倒的根本原因。 其实不仅仅是诺基亚，很多欧美的老牌企业在生命周期管理领域都已经做到了“老奸巨猾”，往往能够在某个产品或者行业还在巅峰时就开始规划如何采用平稳的方式退出了；在通讯领域，对于退出手机制造领域这件事情颇有心得的，是与诺基亚齐名的两家国际大厂：爱立信和西门子。 在我们正式对于爱立信和西门子的打法进行分析之前，有个段子值得讲讲，活跃一下气氛： 在北京的手机从业者看来，与望京这个地方高不可攀的房价完全不相匹配的是这里的风水，曾经有人把望京形容为手机行业巨头的坟墓，从地理位置上来看这种说法虽然刻薄但也确实符合事实： 仅仅从望京北路到望京东路区区两公里的一段小拐弯上就聚集了爱立信、摩托罗拉和诺基亚三家通讯巨头，如果再往西南走几公里的话就到了位于花家地的西门子大厦，已经能够凑齐一桌麻将的他们有一个共同的特点：纷纷前仆后继退出了手机制造行业。 如果再考虑到联想移动曾经于2012年到2015年也在这附近办公以及联想手机的现状，相信很多人都想知道望京这个地方是如何能够如此“人杰地灵”的吧？ 更神奇的还在后面：2013年雷军把小米从望京的卷石天地搬到了20公里外的清河五彩城，恐怕这就是玄学吧…… 等等……突然想到锤子手机就在望京的绿地中心办公，真不是方（北方方言，可以粗暴的理解为“诅咒”）您啊罗老师，我爱您和锤子，请继续加油# 退出并不可怕，最重要的是找到合理的退出时间和退出途径，甚至可以把退出做成一门生意 相比较诺基亚在iPhone和小米们的两翼夹击下丢盔卸甲最终频出臭棋、最终无奈退出手机市场而言，西门子和爱立信早早就看到了消费电子行业即将面临的巨大挑战，纷纷采用各种各样的形式将相关的业务进行剥离。 所以说壮士断腕这件事儿除了勇气以外，Timing也很重要，在行业还在巅峰的时候就着手“料理后事”，可以卖个好价钱以实现商业价值最大化，这也是公司战略管理能力的集中体现。 爱立信早早就看到了未来手机行业所需要面临的巨大挑战，因此从业务还处在巅峰时刻着手开始进行剥离，先是早在2001年就和索尼一起成立了索尼爱立信这个合资公司从而走出了退出的第一步，而后又将自己的股份完全卖给了索尼从而最终成为了一家纯粹的网络技术提供商，摆脱了从供应链到销售这一条漫长而庞大的商业链条的束缚，能够更好地集中资源进行基础通讯服务领域的技术研发（不过我猜，当时爱立信也没想到日后会遇上华为这个一生的敌人吧）。 西门子作为支柱型帝国主义国企的典型代表，家大业大也同样面临着转型的问题，而这盘棋的套路远比爱立信更深：从2005年退出手机市场作为开始，2011年卖掉通讯器材品牌Gigaset、2013年卖掉运作了长达百年的照明品牌Osram欧司朗，2014年把家用电器业务卖给了老乡Bosch博世，2015年又把助听器业务卖给了投资集团。 西门子足足用了10年的时间剥离了所有的消费电子业务，而且居然还都卖了个不错的价钱，不得不说这是西门子转型过程中的一个伟大胜利。 目前的西门子已经只剩下To B业务，终于可以精力集中地聚焦在医疗、能源、交通与城市智能这些千亿级别且具有丰厚利润的广阔市场了。 诺基亚西门子们只是把退出做成生意，但中国企业，则擅长利用别人的生意做成自己的事业 #敲黑板划重点啦# 以下部分才是本文的精华所在！ 尖货从不打折，卖也要卖个好价钱是人人皆知的道理，西门子虽然套路深，但基于德国人的骄傲与普世的商业原则遵守的也都是费厄泼赖的传统商业模式，可是这个时候，中国人出现了…… 还记得前面提到过的被西门子卖掉的通讯器材品牌Gigaset么？Gigaset本身是一个数字无绳电话品牌，但是在换了东家之后居然被包装成了一个“具有德国血统”的百年手机品牌，光是在宣传材料上犹抱琵琶半遮面羞羞答答的暗示自己源自西门子还不算， 居然还假戏真做花了大价钱成为了德国的足球豪门-拜仁慕尼黑2015年度的赞助商！要知道远在2001年的时候，西门子手机可真是货真价实赞助过拜仁慕尼黑的，蹭品牌能够用心到这种程度也真可以算是情真意切了…… 但实际上，真正在背后操盘Gigaset这个品牌的是一家来自于中国广东的公司，名字叫做“松日”，对，没错，就是上个世纪末期中国足球甲B联赛那只被徐根宝“谢天谢地谢人”的广州松日队的后台赞助企业，看来松日的老板对于足球还真是长情啊。 可是，结果呢？ 就像曾经拿下皇家马德里胸前广告的明基西门子一样，不惜血本启用托马斯穆勒、菲利普拉姆等一大批来自拜仁的天皇巨星给自己品牌背书的Gigaset，依然逃不过败走麦城的结局：在淘宝网上以“Gigaset 手机”为关键字进行搜索，在按照销量排序后你会惊讶的发现最高的几个卖家平均销量尚未过百，也就是说全淘宝销量能超过1000已经是个奇迹…… 这种结果很好的说明了两个问题：首先，虽然由于某些原因足球现在被炒上了一个新热度，但是盲目的蹭流量这个行为很不可取；其次，中国大陆的拜仁球迷真心不好糊弄…… 话说回来，Gigaset没卖好的原因当然不是因为拜仁球迷比猴还精，真正造成Gigaset手机销量惨烈的原因，是缺乏优质销售渠道的配合，这也从一个侧面说明松日的老板无论是对于中国足球还是中国消费者都缺乏基本的了解，天真地认为即使是再深的巷子，只要酒好而且有情怀就能卖好，最终的结果当然只能是心比天高命比纸薄了。 相比较松日对于Gigaset品牌运作的稚嫩程度而言，国内一些大型3C卖场在这方面的操作手法可谓老辣，伙同这些被转让品牌的原先主人一起榨干了这些曾经名声远扬商标们的最后一滴剩余价值。 国美电器曾经拿下了日本老牌电器厂商-三洋在电视方面的品牌使用权，请注意，这里的“品牌使用权”意味着国美电器可以自行设计研发销售三洋品牌的电视，在品牌授权期内，三洋成为国美自己所拥有的品牌，因而可以进行营销资源的投入与倾斜，让三洋电视在展台位置、销售价格都比其他品牌更有优势。 当然最重要的是，借助国美的线下店面资源，三洋品牌电视能够在供应链上获得相应的优势，最终给国美贡献更高的毛利，这也是国美选择自己运作电视品牌的最根本原因。 可以说，对于国美而言，三洋电视品牌的运作可以被称为“前店后厂，自产自销”。 那么，国美为什么选择了三洋呢？ 三洋作为一个在中国大陆地区享有盛誉日本电器厂商，其品牌价值已经深入人心：伴随着改革开放成长起来的那一代年轻人，人生中所接触到的第一个日本产品很可能就是三洋的卡式录音机了。 （编辑：源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
