新产品营销：为什么有些产品，用户就是不想尝鲜？

在专车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”，对他们来说，更高价但也更舒适的专车，就属于这种情况：  

对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本（只多花了一点儿钱，却舒适了很多），但前面我们说过：人会低估收益，高估损失。  

所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机：未来的收益不确定（这种服务提升到底怎么样），但直接的损失却非常确定（付出更多金钱）。  

怎么办呢？  

专车服务在初期为了迅速鼓励第一波尝试，直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况。 

在这种情况下，消费者的心理就发生了改变：  

“服务、舒适度都比出租车好，价格却一样，我不尝试我傻吗？”  

而一旦一个产品让人产生“放着好处不尝试，我难道傻吗”的心理，就更容易迅速引起购买和推荐。

（2）引入参考点，切换比较对象

对没有听说过汽车安全座椅的父母来说，如何才肯响应众多营销人的号召，进行“消费升级”呢？  

一般来说可能比较困难，因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情况：  

成本上升（多花了1000块），利益当然也上升了（让孩子在车内更加安全）。  

可这个问题前面就说过：额外的成本是直接看得见的（1000块钱呢），但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少？是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点，可我怎么会知道值不值？  

那怎么办呢？  

我们可以通过引入一个“参考点”，来改变用户的比较对象。  

假设说：

“车上比路上更危险。”——XX数据发现，孩子在各种急刹车中受到的伤害，远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车，还不如给车上加个安全座椅。  

（ps.这里仅为说明理论，孩子车上危险情况仅仅是数据假设）  

如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为，直接跟已有的“合理行为”（安全童车）进行比较，而不是和“0”进行比较。  

这样就把一个难以直接比较问题，又转化成了容易比较的问题：  

这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底是否必要”，因为：  

“既然我买过了安全童车，这个是合理的。安全座椅和童车价钱差不多，但更能确保安全，自然也是合理的！”  

实际上，上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多。李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的：    

一个数学家去找工作。面试官问他：“假如你正在赶往公司开一个重要的会议，这时你突然看到一栋建筑着火了，很多人在求助，你会怎么做？”。  

数学家说，“人命比会议重要多了，我会立马叫消防队并尽自己最大的能力去帮助被困的人”。面试官对这个回答很满意，于是继续问另一个问题，“如果建筑没有着火呢？”。   

数学家想了一会儿后自信地说：“我会点火把建筑给烧了。这样我就把一个未知问题简化成另一个已经解决过的问题了！”  

虽然这是个搞笑的段子，但的确说了一个重要的数学技巧：把一个未知问题，转化成另一个已经解决过的问题。  

上面的例子也是这样，“额外付出1000块成本到底是否必要”是一个未知问题，但跟消费者过去购买“童车”进行对比参考，就相当于转化成了一个已知问题——既然买童车是合理的，那买这个安全座椅更合理。 

（说明：具体使用什么参考点，应该取决于“用户满足同样的需求，还会买什么其他产品”，比如安全座椅是满足孩子的安全需求，就可以寻找，用户过去满足安全需求，还会买什么其他产品，然后证明该产品比其他产品更合理。）

（编辑：源码网）

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