腾讯黄金红包：盘活了腾讯的互金布局但还是过度依赖社交

文/师天浩

刚过去不久的除夕夜，微信虽然彻底退出了“红包大战”，但一些微信群里突然出现的黄金红包，又让它重新成为新年后的舆论主角。“黄金红包”出现非常低调，此前毫无征兆，目前黄金红包还在内测阶段。除夕夜腾讯CEO马化腾给员工发放黄金红包，引起媒体的强烈关注。

据了解，黄金红包与现金红包有非常大的不同，主要体现在封面上，相比普通红包的红色主题，黄金红包以金黄色的封面更显土豪范。另外，相比现金红包的金额直接入账方式，黄金红包主要是以腾讯财付通与工商银行联合推出的“腾讯微黄金”形式存在，该产品同金价波动起伏，用户提取需要先将其变现，之后才会存入到账户中。

黄金红包的质变

“红包”作为腾讯支付帝国破局的利器，自微信红包出现以来，就以迅雷不及掩耳之势横扫移动支付版图，风头一度力压支付宝。虽然用户活跃度一直是其诟病所在，但微信红包凭借社交优势完成的成绩却有目共睹。据去年9月微信支付行业运营总监饶谦透露，彼时的微信支付绑卡用户数就已超过3亿。

从本质上说，黄金红包与普通红包有本质上的巨变，黄金红包是一款披着红包外衣的理财产品，要借助一款叫“腾讯微黄金”的工具，所谓的“腾讯微黄金”是由腾讯和中国工商银行联手推出，以工行的黄金产品为基础，提供在线黄金交易服务。这些黄金可以转送他人，也可以积存起来，还可以在平台买卖。但前提是，发放和变现都要先开通“腾讯微黄金”。

对于微信来说，黄金红包与普通红包对其互联网金融布局的意义完全是两个概念。如果说，此前的普通红包是用户间的人情游戏，微信凭借提供支付工具，收取提取手续费与备付金利息（央行已有政策，今年4月17日起该类收益将大幅度降低）。而黄金红包将是四方游戏，包括发红包方、收红包方、微信支付与第三方理财机构（也就是工行）四者。相比普通红包的用户金融社交往来的零和游戏，黄金红包的意义是将其盘活为真正的互联网金融产品。

非要做个比对的话，黄金红包如今的意义就同当年支付宝推出的余额宝。往日支付宝只是用户电商交易使用的一款工具，大量的沉淀资金其实对支付宝的意义有限，余额宝的出现盘活了这块大蛋糕，让支付宝上数量庞大的“余额”死水通过余额宝这款理财工具盘活。彼时腾讯支付三大工具微信钱包、财付通、QQ钱包也都推出类似产品，不过基因不匹配收效甚微。

如今黄金红包的社交属性非常适合微信平台，据腾讯近日公布的数据显示，今年春节期间微信红包共收发460亿个，如果这些红包部分转为黄金红包，对于腾讯扩张互联网金融业务线有很大的裨益。但单从产品上来讲，类似实物黄金、电子黄金的理财产品并没有稀奇之处。在腾讯微黄金之前，有蚂蚁金服与博时基金合作的“存金宝”、京东金融的“京东黄金”、黄金钱包、黄金管家、黄金树等诸多产品和企业。

从微信黄金红包推出的背景和自身优劣势来分析，黄金红包的出现对于腾讯来说有喜有忧，主要体现在以下几个方面。

喜：黄金and红包符合国人喜好

首先，从黄金红包优势来讲，由于借力的是腾讯一手打造的“红包”这一产品，黄金红包的前景非常看好。而且，微信黄金红包还特地为微信用户考量，把起购标准降低到0.001克，这样照顾到了占比例很大喜欢发放小额红包的用户。近几年，微信红包仅春节期间数量就超过了550亿（官方数据：2015除夕达10.1亿次、2016除夕达80.8亿、2017年除夕达460亿），其中大部分是小额红包，凭借微信红包的强大“吸金”能力，聚少成多。黄金红包最大的意义是继扩张绑卡用户后，借力红包培养用户理财习惯。

其次，中国人对黄金有特殊情节，黄金红包比普通红包更具备喜庆意味。近日据中国黄金协会最新统计数据显示，2016年全国黄金消费量975.38吨，连续4年成为世界第一黄金消费国。虽然这和中国人口全国第一有关，考虑到购买力问题，从侧面可看出中国人对黄金的热爱，比如库克曾直言iPhone推出土豪金颜色就是为了迎合中国用户。如果说，此前普通红包虽然普遍额度较小，但红包的喜庆属性，让用户乐此不彼。如果将直观的金额转为电子黄金，将再一次提升用户抢红包乐趣。虽然说，黄金红包有很强的理财属性，但在多方因素下，不但不会受到微信用户排斥，甚至会产生很好的正向反应。

最后，黄金红包模式可以无限复制。相比小程序的高调，微信推出黄金红包可谓非常谨慎。不过从马化腾亲自内测黄金红包来看，腾讯对黄金红包寄予了厚望。几年前，支付宝凭借余额宝打开了旗下用户理财大门，如今支付宝平台上已有非常丰富的理财产品线，据天弘基金发布的数据显示，截至2016年12月31日，仅余额宝一项自成立以来就为用户赚取利润681亿元。微信的黄金红包或也会重现这一模式，一旦成功，腾讯即可进行其他形式的复制。

从以上三点可看出，黄金红包是腾讯思考成熟后推出的产品，从其社交属性上来讲，黄金红包的流行似乎并无问题，不过这也透露了腾讯发展互联网金融的一个短板，就是太过于依靠社交，将影响腾讯支付帝国的未来发展边界。

忧：过度依靠社交天花板明显

微信钱包依靠红包迅速完成绑卡用户的积累，几年前网上曾夸张的用“微信红包一个晚上干了支付宝8年的活”来突出红包的作用，本质上来讲红包之所以能够火爆，主要的原因是中国人社交习惯使然，而且微信一段时间内甚至强制用户开通微信钱包（进群需要绑卡开通微信红包），从微信红包完成腾讯支付帝国一开始，就注定了基因，就是太过于依赖社交。

而黄金红包的出现，则是腾讯支付帝国对社交依赖的新产物。因为黄金理财产品并不鲜见，而且在中国的消费规模也非常庞大（2016年975.38吨），作为支付用户数量达到3亿规模的支付平台，却仍然要依靠社交力量来完成对互联网金融业务的反哺，这是一个很大的反讽。

2014年，亿邦动力网曾做过一项调查，彼时微信用户总消费金额还停留在500元以下。其中，47%的受访用户称微信总共支出金额不足100元，28%受访用户总支出金额在100~500元之间。而支出金额在2000元以上的用户占比为7%。今年1月4日，蚂蚁金服旗下支付宝发布了2016年的中国人全民账单，其中仅山东省人均支付金额就超过了6.8万元，全国排名第11名。

虽然上文两个数据时间相差很长，但从微信钱包一直未公开用户总支出金额来看，相比支付宝用户的总支出一定有很大的差距才会隐藏这一数据。造成微信钱包用户量大，但总支出较低的原因，就是微信钱包社交基因造成的一个很明显的结果。就像许多网民吐槽因为总觉得不安全不愿意在支付宝上聊天一样，习惯了微信上聊天的用户，用微信钱包进行消费时总会有些心理障碍。

（编辑：源码网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!