10个月时间，CMO如何挽救这家破产的电商巨头？

但是，杜鲁开始着手公司业务时，Karmaloop每个月正在流失近百万美金 。

(Karmaloop的流量和营收曲线急剧下滑)

他发现，公司遭遇困境的主要原因就是错误地理解了“增长黑客”的体系：只关注用户获取，而不重视留存和变现 - 大批的用户点水而过，没有给公司创造任何价值。

2008 年拿了一大笔投资之后，VC急切渴望看到成绩。因此，格雷格决定抄捷径：花钱买流量。正如前文提到的，不论是做电视节目还是开设新的分支品牌，都是为了占据流量入口。

除此之外，Karmaloop还投入大量人力物力去做Google Adwords、PR、线下店、纸媒等等。这个时候，没人意识到虚荣的流量其实未曾带来收入。

不过，由于用力过猛，钱都烧光了，公司开始负债。银行还在天天催着还钱，Karmaloop才被迫想办法提升留存，促进变现。

但是，心急的格雷格干脆一刀切：使用打折促销作为激活用户的手段，直接推动留存和变现。这其实是完全错误的，因为用打折的方式吸引的用户必然是消费能力不高、生命周期价值很低。

这让本来就不理想的留存率进一步恶化，获得的营收根本抵不上广告投入，还把供应商得罪了。

最后， 为了节约开支，提高变现环节的利润，Karmaloop才决定采用Dropship直发模式。不过，这也是反其道而行之 - 大批高价值的老客户流失，原本固定的收入来源也惨遭冲击。

这让Karmloop陷入了恶性循环 - 不断烧钱，低质量的新客户在增加，高质量的老客户在减少，越来越亏。

杜鲁意识到，要想扭转局势，就必须获取更多高价值的客户，并且留住他们，最终让他们带来足够的收入。

3.用户获取

面对一团乱麻，杜鲁遭遇的一个问题就是：高价值的客户从哪里来?

3.1.转化低价值用户

很显然，最实际的方案就是把之前的低价值用户转化为高价值用户(或者说筛选出潜在的高价值用户)。为此，他尝试了自己践行多年的“拌网策略”-这分为三个步骤：

1.对高价值客户行为进行数据建模

2.找到实际数据与理想数据的偏差(即“拌网”)

3.集中营销工作的时间和精力，纠正这些偏差

杜鲁自己举过一个例子：

他每个周五都要去一家名叫Slow Burn的健身房锻炼身体 - 对于健身房来说，他就是理想客户，“每周五都来健身”就是所谓的标准模型。

但是，过了几个月，他不想去了。可能的原因有三个：

1.自己找到了另一家更好的健身房

2.觉得价格太高了(可能性比较低)

3.自己变懒了(可能性比较高)

“停止去健身”就是所谓的偏差(拌网)。

Slow Burn注意到了这个情况，开始一系列营销活动：提醒他克制懒惰，并送了优惠券给他!

他收到了优惠券，并为自己的懒惰感到惭愧，于是又重新回到了健身房 - 偏差就这样被纠正了。

这个理论的核心就是，公司不应该在所有用户上投入相同的营销成本，而是找到那些阻碍普通用户成为高价值用户的“拌网”，然后投入最大精力去解决这个障碍。

从入职第一天起，他就花费了整整一个月去研究Karmaloop近 10 年的交易数据，并利用RFM模型进行了分析。按照他的理论，首先要找出这些“高价值”的用户行为，然后不断鼓励这些行为，就可以把低价值的用户转化为高价值的用户。

他创建了两个简单的用户分层：

鲸鱼：多次复购，消费额高，很少退货。代表高价值、高LTV的用户层。

鲦鱼：仅购买一次，只买便宜的商品，而且退货率高。代表低质量、低LTV的用户层，如果算上各种成本，这个分层其实在给公司亏钱。

杜鲁惊讶的发现，“鲸鱼”们只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入!这些历史数据让Karmaloop的问题暴露无遗：鲦鱼太多而鲸鱼太少，所以才一直亏钱。

接下来，就是寻找“鲸鱼”们的共性行为了 - 他非常想知道这些高价值用户究竟花多久来完成第二次购买。

杜鲁用两个简单的步骤分析近期订单数据：

1.选中所有满足“鲸鱼”特征的用户

2.计算第一次和第二次购买之间平均间隔天数

分析结果如下图，绿色的条即是杜鲁想要观察的指标。

(X轴代表间隔时长，Y周代表该有多少用户花费了这个间隔去复购)

他发现，80%的情况下，如果一个用户要下单两次，他们都会在第一个订单之后的 30 天内完成第二单。

没错，这就是杜鲁找到的“拌网“ - 大多数“鲦鱼”并不会在 30 天的周期内产生复购行为。

前面的数据分析表明，如果一个用户在第一天下了单，但后续的 30 天内没有下第二单，那他就越来越不可能成为“鲸鱼”了。但是，如果他们在 30 天内下了单(符合理想用户行为)，那就有很大机会成为“鲸鱼”。

Karmaloop需要做的就是使用合理的营销方式与这些”鲦鱼“用户层进行沟通，引导他们在 30 天下第二个订单，逐步让他们转变为“鲸鱼”。

根据上一步的分析，他制定了两种营销策略：

1.在 30 天内 -> 用户有机会完成二次复购 ->给用户推销原价(高利润)的产品

2.在 30 天之后->用户越来越难完成二次复购->用大额优惠(低利润)刺激用户

看到这里，大家不难理解为何Karmaloop为何会亏损了：既然 30 天之内用户有很大概率会复购，那为何还要给他们优惠呢?不重视精细化运营的代价是惨重的。

（编辑：源码网）

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