从开心网到柏拉图，所有不能构建壁垒的社交运营都是耍流氓

第三，人人抄了很多功能，什么火抄什么，这至少在概率论上是成立的，什么火说明他多少经过了“市场验证”，所以抄了大概率上可能跟着火一把，不是吗？这三件事本质上是一个事情，就是尽一切可能地关注短期数据增长，追求一个漂亮的数据，同时通过抄袭模仿最大限度地降低不确定性风险。

是的，你没有理解错，在笔者看来正是这种高度强调短期数据、高度强调确定性低风险的商人投机心理，将人人网送进了坟墓。只不过每一次这种心态上的战役，数据都会非常漂亮，都是一个个爆品和增长黑客，无奈打赢了所有的战役，却越来越输掉整场战争。

（二）开心网

那么开心网呢？最早的印象是强大的“饥饿营销”。笔者用上校内网没多久，开心网出现了，然而由于需要邀请邮件和陈一舟的假开心，我很长一段时间都无法一睹真容，这使它成了一个江湖中神龙见首不见尾的传说，心中向往久矣。那时候的感觉就是，开心网正在流行，是一个高逼格的存在，一般人你还用不上，未来一定是一个大家都会使用的产品、中国的facebook。可见，这个开头的“饥饿营销”是非常成功的，产生了强大的爆发势能。

终于有一天，笔者注册了开心网，当时就发现公司里同事们都在上头，其他部门的白领美女呀，营销部门的小丫头呀，而界面玩法都与校内神似，于是一开始的想法和打算也很简单：像在校内一样，发一些用心写的文章、照片之类，展示自己的才华和情趣，构建自己的圈子。索性当时人人上发了什么，都会转到这里（也会同步转到空间、世纪佳缘、51之类，就是这么浪），然而结果就完全不同了：一方面，自己作为职场新人，发的东西很少被老同事们阅读、读了也很少收获肯定；另一方面，由于中国职场当时特有的文化，几乎没有人会发原创文章呀，大家都是像今天朋友圈那样，转发第三方的鸡汤、养生、国家大事文。

UGC的动力没有了，那就玩游戏吧。没错，在笔者看来开心网火的第二个点是游戏，准确的说是非常适合在同事之间进行的轻社交游戏，奴隶买卖、抢车位直到最终横扫天南海北的偷菜，一个个都是爆款！然而自命清高的笔者总是觉得这些大众化的爆款游戏太low，实在无法沉浸其中……就在这个时候，微博出现了。

我们复盘开心网这个案例，在非常成功的“饥饿神秘营销”中爆发，而维持其粘性的是“游戏”，通过一个个社交属性极强的爆款轻度游戏，一次次地引爆人群、激活人群、占用他们的时间。是的，如果说人人占用时间靠的是基于UGC的互动，那么开心网靠的就是基于爆款游戏的互动，在当时看来效果是一致的，都带来了用户的持续使用。对开心网来说，更带来了一次次的短期数据暴增。

可效果，真的是一致的吗？

用户在SNS平台上UGC越多、UGC的动力越强，他的归属感和转移成本也就越高，渐渐地他就沉浸其中、离不开了。但是游戏呢，特别是开心网这种轻度小游戏呢，用户的持续使用并不能拉高他的转移成本，其乐趣反而“边际效益递减”，所以这种热潮往往是运动式、一波接一波的，只要你能不断做出新的更刺激的游戏，数据就会一直上升，但是只要有一天你做不出了……

或者，你做的游戏被很快抄袭，因为其实你也是抄袭的，这就是后来发生的事情。QQ总是第一时间迅速地跟进，以致使腾讯成为了中国最赚钱的游戏公司之一，同时一方面蚕食了开心网的“游戏红利”，使其每次爆款推进都是能量有限的，成了转眼衰竭的礼拜攻势，更是根本不可能威胁腾讯的关系链江山。

利用UGC和兴趣氛围缓步崛起的公司常常是慢公司，曾经的校内、豆瓣及知乎都是。而当开心网把战略路径界定为“爆款游戏”时，当开心网的UGC体验远远不如玩游戏时，他的命运就已经注定，因为轻游戏几乎是一个绝对不会产生转移成本、绝不会构筑护城河的模式，你只有赌每一次推出的游戏都能火一把，当然我们知道这几乎是不可能的。这种连环爆款只要有一天失灵了，或者出现了能够快速跟进但是沉淀能力好很多倍的对手……那么职场的UGC真的做不成吗，看看人家领英和脉脉呀。

所以开心网死得冤吗？一点也不呀。差一点就成了的不是他，是微博。

（三）新浪微博

我们再来看新浪微博。从《新周刊》推出“微纪元”专刊的那一天起，微博时代到来了。笔者是最早的微博控之一，那时候真的是每天都沉浸在微博的世界里，在办公室里一直刷到晚上10点才想起下班，手指就是不停重复着刷新、转发、刷新、转发……与后来的微信强调“私人属性”不同，微博最为强调的就是“公共生活”，他像一个广场。

这种“公共生活”，具体而言就是“接近甚至成为公众人物的快感”与“参与公共事件的YY快感”。我们都知道，新浪微博与饭否一上来最大的区别，就是强调名人大V的引入，似乎当时是要求每个员工都必须拉进5个大V、否则没有年终奖。所以这时候的体验是前所未有的，那些以往高高在上的名人们忽然都出现在了微博上，也像普通人一般没事唠两句，甚至还常常会与你沟通互动（因为当时用户就不多，他们回得过来），这也忒有冲击力了，我可是与名人对话过的人哦！同时，由于早期用户较少、氛围比较单纯、UGC成本不高，你发的东西质量不错的话，真的有可能成为话题人物，真的人人都是自媒体了，记得笔者当时也是所在城市草根榜的前30了。所以那时候的微博，给了人很大的盼头，不仅能接近公众人物，假以时日也能成为公众人物，这种欣欣向荣的感觉让压抑已久的表达欲充分释放了出来。

但是，与人人的UGC交流和开心网的爆款游戏不同，当时微博最主要的场景是“第一时间关注和参与公共事件”，甬温线出事了，城管打死人了，哪里又地震了！每天总是时刻关注着这些热点事件，像过节一般期待着每一步的进展，一有新消息出现就立刻转发出去……不得不说，微博可能是键盘侠们最早量产的温床，平日里缺乏“广场体验”的群众们在微博上像打了鸡血一样，迅速参与到各个公众事件中。大家冥冥中抱着一种信念，中国现在有很多问题，但是只要我们在微博上发声和转发，一切就会逐步变好，我们的每一次点击，都是这宏大变革的一部分。

（编辑：源码网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!