运营高阶 | 驾驭流量的全新方法,附4个案例,万字珍藏版

比如有个用户想买台单反，跑到苏宁实体店里各种测试，导购百般殷勤、耐心给出各种专业建议，用户很满意，最后果断在京东下单……恩，这类悲剧其实每天都在换着不同剧本上演。又比如你去平安银行办业务，对方向你推荐平安证券，你第一次意识到该进军股市了，于是上网了解了下各家证券公司，最后在招商证券开户……

最后这点往往杀人不见血，很多于此处失利的企业可能还没想清楚自己究竟花了多少推广费用给他人做嫁衣。

至此，我们可以总结下，对于有效开展运营工作而言：抛开产品、用户决策谈流量都是耍流氓。

请注意，对于特定产品，是用户选择（相信）某个载体（的信息）而使之成为流量，而不是作为运营者的你选择购买某”流量”，并寄希望于“转化率”，要知道，很多时候，有一种转化率叫“失效”。

这是两个完全不同的思考出发点。

三、化繁为简：归纳为四大类流量

那么，顺着李少加提出的这种「流量观」，我们就能够轻易识别：对于特定的产品，该如何从种类繁多的流量中，选择最恰当的进行投放。

下面，我们将主流产品的众多流量归纳为四大类，后续驾驭流量就非常容易了（为方便阐述姑且对这四种流量进行命名）：

第一类：高权重主动流量

意即用户主动去获取某些资讯并非常信任该信息源（对用户决策影响很大）的流量。比如老用户推荐。

第二类：低权重主动流量

同样是用户主动去获取，但对用户决策影响较小的流量，也可以理解为辅助决策流量。比如百度搜素。

第三类：可选被动流量

这是属于互联网特有的流量，意即用户在决策过程中（操作行为被服务器获取）被动获得的一些其他“可选项”，最典型如：淘宝推荐、内容精准推送。

第四类：唤醒被动流量

意即用户并无显性（主动）需求，但接触到特定信息后突然被唤醒了某些隐性需求，进而产生一些决策行为的流量。比如地铁广告。

为方便各位对上述四类流量的感官理解，我们以用户的“主动性”作为横轴、以对用户的“决策影响权重”作为纵轴，可以画出上述四类流量的分布图：

上图圆圈面积的大小也可以粗略理解为该流量通常所覆盖的人群。可以看到：第一类流量人数虽少，但都很有价值，而二、三、四类流量却充满着不确定性（对用户决策很可能没有影响甚至是负面影响）

下面详细阐述这四大类流量的适用情况及各自的运营策略，后续我们在运营、推广各类产品时就能够游刃有余的应对了。

第一类流量：高权重主动流量

最典型的第一类流量主要有：老用户口碑传播、权威垂直论坛（豆瓣、汽车之家）、KOL（部分）

认知心理学的研究结论证实，绝大部分时候，人们的决策行为都不是纯理性的，尤其是在信息不对称的情况下，影响人们决策的最主要因素是“信息的可得性”、“信息是否有代表性”。

这都意味着，对于绝大部分非标准化、高决策成本的产品（商品），如果身边信任的朋友有“使用过”、或者了解到的权威专家（关键意见领袖）“推荐过”，那么它极大可能成为用户决策时的首选项，哪怕是后续用户从其他渠道获取更多的备选项，无从下手时，最终也有极大的概率依然会遵从最初的决策。

故而，如果你运营的产品（商品/服务）属于非标准化或高决策产品时，请重点运营第一类流量。

典型产品有：

高决策成本产品，包括，财务相关（理财APP）、健康相关（医疗品、婴幼儿商品）、隐私相关、贵重产品（高端数码产品、房子、车）等

非标准化服务（商品），包括，教育培训、医护服务、家庭服务、及其他知识类、个人口味偏好类等难以量化的商品等（书、茶、酒）等

*注意：如果你运营的是一个渠道类产品，比如淘宝店、电商平台、或者连锁店等，那么不属于第一类流量的范畴。（没法确定用户最终会在哪里下单）

我们也将在后面的例子中看到，第一类流量在很多情况都是运营的重中之重。

遗憾的是，现实中这类流量却是被忽视的最为彻底的：

比如，重视增量用户却不重视存量用户，推广有余，服务不足。这恰恰是完全轻视老用户的流量价值的体现。就好比传统企业天天嚷着“客户是上帝”却从未真正重视过公司内部的售后服务岗位是一个道理。

经营“用户流量”的核心原则不是让用户帮你刷产品的存在感，而是反过来，在用户心智中刷好感。好感才能让用户主动的推荐你的产品，由此才形成“流量”。

那么，回归现实，如果我们经营的是一款“高决策成本”的产品，当产品拥有一定的存量用户时，就该经营“老用户流量”，并配套相应的资源。

比如，可采纳的运营管理策略有：

将用户满意度作为运营（包括客服）的KPI指标之一（而不仅仅是活跃率）；

将运营资源向用户服务类岗位倾斜、提供员工必要权限，制定具体的激励措施。唯有将员工伺候到位，员工才能真正将用户伺候好；

周期性组织用户活动，与用户保持情感纽带（切忌无事私聊骚扰用户，有些运营人以为没事跟用户聊天就是建立情感，这是非常有害的）；

我们熟悉的海底捞、早期的小米都采取类似的“老用户流量”经营策略，创造了惊人的业绩。

第二类流量：低权重主动流量

第二类流量依然是用户有某具体需求时“主动”出击搜索的渠道，最典型的第二类流量有：各大搜索（例如百度）、各大应用商店、大型电商平台等

有两种情况，用户会使用第二类流量。

第一种情况：也是最为常见的，当用户通过第一类流量获取到关键决策信息后，继续「主动」通过第二类流量搜寻决策支持信息，或者是直接通过该渠道下载（下单）。

*注意：对于互联网产品（或品牌商、某独一无二商品的供应商）而言，此时第二类流量是不值得投入大量资金的（大量资金应投放至第一类流量建设）；但对于渠道类产品或其他非“唯一”服务（比如证券商、通讯运营商、兰州拉面等），第二类流量才是必须重点控制的，否则容易出现为他人做嫁衣的情况。

第二种情况：当用户的目标产品（商品）较为小众或高度专业化，身边很少有人用过的情况下。

比如，用户负责为公司选购一款企业级管理软件，这个时候大都只能求助百度或者其他管理软件论坛、知乎等垂直资讯内容平台了；

或者，当用户的目标是个具有高度隐私性的产品时，比如，用户需要治疗“习惯性说谎的特效药”等等；

又或者，当用户的目标是个高度信息不对称的产品时，例如，医疗、医药、房地产等等。

在第二种情况之下，也就是当第一类流量失去效力或影响范围很小时，第二类流量则是兵家必争之地。

如果你正在运营符合第二类情况（小众化、高度专业、信息不对称、个人隐私性）的产品时，请务必将“第二类流量”作为核心运营目标。

我们现在回过头来思考为何之前的“莆田系”在百度投入如此大的广告份额就不难理解了。

第三类流量：可选被动流量

这一类流量与我们所熟知的“大数据”息息相关。它通常是基于我们在互联网上的行为轨迹（比如曾搜索过某产品，跟朋友对话时聊过某商品）预测我们的“需求”，并在所有能推荐的渠道商进行推荐。

故此对这类流量李少加起名为“被动”，因为它并非我们主动在该流量上接触目标产品，而起名为“可选”是因为该流量推荐的产品（商品）大都出现在我们决策是否选择某产品的路径当中，相当于增加了可选项。

典型的第三类流量有：各大知名社交、内容型APP的精准推送、电商平台的关联推送等

以李少加个人观点，第三类流量是个略为尴尬的流量，毕竟，以目前的预测精准度，它无非只有三种情况：

在此三种情况中，对我们运营方，也就只有第二种情况的流量才具有实质价值。毕竟在滞后或者不精准的情况，这些信息只会被用户直接忽略。

那么，是否第三类流量就“价值低、性价比低、尽量不采用”？

未必。

（编辑：源码网）

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