运营高阶 | 驾驭流量的全新方法,附4个案例,万字珍藏版
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李少加之所以在这类流量的命名中强调了“可选”两字，正是隐喻了：当你的产品（或商品）跟竞品相比具有：功能、性能或服务、价格有差异化优势时，尤其在产品决策时间较长的情况，第三类流量就有可能成为流量完结点，反而让在第二类流量做了大规模推广的竞品公司“赔了夫人又折兵”。 比如我曾经运营的一款企业级服务产品，因为主打“永久免费”（当时主流竞品还是付费），故而仅在某平台做精准推送就收获了非常高的投入产出比（最初搜了竞品的客户最终反倒选择了我们）。 第四类流量：唤醒被动流量 这一类流量几乎完全融入了用户的日常生活轨迹中： 比如，上班来回路上，每天刷朋友圈、或者访问特定的新闻内容网站、娱乐活动方式（视用户个人习惯而定）。这些生活轨迹中接触的流量体量虽大，它们却不知道用户的准确需求（能获得用户需求的属于上述第三类流量），但却存在唤醒用户某些欲望的可能性，比如炎炎夏日看到公交站可口可乐的饮品广告就很可能产生购买行为，故而这类流量李少加命名为“唤醒被动流量”。 典型的“唤醒被动流量”有：地铁、公交、朋友圈广告、KOL、内容软广、活动软广、会员群发等……
光从流量的“表象”来看，第四类流量所接触的用户人群似乎非常大，但我们运营人应该真正在乎的是有效流量。从这个角度来看，前两类流量的有效值近乎100%（会主动去搜寻的都是直接需求用户），而第三类流量除了“不精准”的那部分用户外，也近乎有50%的有效比例。但第四类流量，通常有效比例是远低于50%。 比如某高新园区地铁口的招聘广告，虽然白领人群很多，但一个时间段内有跳槽需求的用户再高也不至于超过10%吧。又比如朋友圈广告，我有时甚至会刷到洗发水、企业级软件、豪车等，虽然能产生一定的品牌曝光的价值，但最终落实到有效流量，那比例得多低。 那么对于第四类流量，我们又当如何科学的发挥它的价值呢？ 李少加认为，当且仅当下述三种条件同时成立时，“唤醒被动流量”依然有强大的用武之地： 条件一：运营的产品（商品）大众化。对于小众化产品，意味着流量的用户密度极低，这样有效流量的成本就非常高，得不偿失。 条件二：运营的是低决策成本的产品（商品）。对于高决策成本的产品，比如房地产、海外留学、高端数码产品、理财产品等，用户不可能快速决策，这时候仅仅是个入口流量，极易产生“替他人做嫁衣”的效果。 条件三：广告文案水平高。第四类流量有个显著特点，用户的需求大都不是主动产生的，而是在接触到特定文案后被“唤醒”的，此外，该类流量的用户大都注意力涣散（我们很少会认真留意过地铁、报刊杂志、朋友圈的广告），故而，第四类流量是否用的好也非常考验团队的文案功底。 下面，对以上四类流量的特征及适用情况进行总结，见下表：
四、四类流量的应用策略及案例 基于我们对四大类流量的认知，后续当老板让我们去“做个流量”时，相信大家再也不会像以前那样：
取而代之，你能开始像一个专业的运营咖那样优雅的思考：
下面，我们举4个具有典型代表性的产品说明下制定流量策略的正确姿态（已理解的朋友可以跳过这4个例子）： 产品一：某健康知识类公众号 我们顺着上述思考策略，依次回答： 1.产品特质？ 免费内容资讯，用户决策成本低，但属于非标准化产品，且专业化程度高 2.用户什么情况需要你的产品（内容资讯）？ 比如，听到加班猝死的消息…… 3.会主动去哪找？ 百度、知乎等，但信任度不高（of course），会让朋友推荐，但比较少 4.有哪些地方还能接触用户？ 医院、各类诊所、医疗类刊物、医疗预约网、大医院周边（公交、地铁）、其他健康类公众号、朋友圈、健康类APP、加班重灾区写字楼…… 5.你有哪些资源优势？ 团队有专业的医疗知识，与部分健康刊物有良好关系； 6.结论：选择怎样的流量策略？ 优先考虑唤醒型流量（基数大，价格相对低廉，下图4）、其次是高权重主动流量（效果明显，但基数小，下图1），低权重主动流量（价格高）性价比低，而可选被动流量则不合适。 故该公众号应该率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域：
产品二：某理财APP产品 我们顺着上述思考策略，依次回答： 1.产品特质？ 用户把娶媳妇的钱都放进去，当然需要高度信任，故用户决策成本极高 2.用户什么情况需要？ 工作后，买房前 3.会主动去哪找？ 让朋友推荐为主 4.有哪些地方还能接触潜在用户？ 白领办公区域及周边、各类财经媒体、银行证券营业点…… 5.你有哪些资源优势？ 资金雄厚、理财利率较高 6.结论：选择怎样的流量策略？ 优先考虑高权重主动流量（运营老用户，推荐让利等）、其次是唤醒型流量（但目标是塑造广泛的品牌效应，而不是做转化）、可选被动流量（与竞品相比有优势，抢竞品流量）、低权重主动流量（品牌效应起来后可以做） 故该理财产品应率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域：
产品三：某高性价比手机品牌商 顺着上述思考策略，依次回答： 1.产品特质？ 属于低频较高消费数码产品，用户决策成本较高 2.用户什么情况需要？ 淘汰旧手机时，或苹果发布会后…… 3.会主动去哪找？ 各类数码测评网站、让朋友推荐、搜索引擎作为入口 4.有哪些地方还能接触潜在用户？ 白领办公区域及周边、各类财经媒体、银行证券营业点…… 5.你有哪些资源优势？ 产品性价比极高、运营服务团队支持力度高 6.结论：选择怎样的流量策略？ 由于产品具有极高竞争优势，应优先考虑可选被动流量（将竞品流量为己用）、另外由于服务团队给力，高权重主动流量也可以用下经营起来（用户口碑），若资金不够支持广泛覆盖，后两种流量可暂时不考虑。 故该产品应率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域：
产品四：某企业信息化产品 顺着上述思考策略，依次回答： 1.产品特质？ 2B产品，信息不对称，高度专业化 2.用户什么情况需要？ 企业管理有需要时（老板脑门发热时），尤其是业务扩张阶段 3.会主动去哪找？ 百度等搜索引擎（因为找不到其他渠道了） 4.有哪些地方还能接触潜在用户？ 投融资平台、私董培训课…… 5.你有哪些资源优势？ 无特别优势 6.结论：选择怎样的流量策略？ 优先考虑低权重主动流量（流量入口、精准覆盖）、其次是唤醒型流量（）、其他两类流量：可选被动流量（2B产品可比性不明显）、高权重主动流量不适宜。 故该2B产品应率先选定的流量类型及推广优先次序为下图的阴影部分区域：
*为避免篇幅过长，上述四个例子并未进行复杂分析，若有不理解之处可向上查阅各类流量的详细论述。 五、总结：活学活用 （编辑：源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
