又燃又炸又美又飒！淘宝直播功夫营销震撼全场！

作者|汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

每年618都是一场注意力争夺大战，哪个平台最具吸引力、哪个品牌最具诱惑力、哪里的优惠最实在，哪里就能看到拥挤的人潮。

而作为集流量、优惠、爆款产品于一身的头部主播直播间自然成了消费者618薅羊毛的必去之地。只是随着各平台的直播发展，不只是老玩家淘宝直播玩得风生水起，其他平台直播也略见眉目。

如何站稳电商直播老大哥的地位，离不开对如何更好满足消费者需求的思考。淘宝直播在今年618期间再次推出专属直播的功夫大片《功夫主播2》淘宝网营销，薇娅、李佳琦、汪涵、刘一刀四位主播再次集结，今年主播们有什么新花样？一起来一看究竟。

顶流主播聚首

直播江湖再起喧嚣

如果说流量人物是这个时代吸睛的有效招数，那么淘宝直播将消费者心系的几位顶流主播汇聚一堂的《功夫主播2》便是玩转流量的超强一招。

去年淘宝直播首推《功夫主播》TVC，功夫片类型的广告并不多见，一出场就亮眼吸睛。不仅如此，创意内容并非纯属虚构，而是在主播各自的特点上进行内容构思，相比于从0到1去虚构主播们的江湖人设，向现实主播人设去靠拢的人物角色设计降低人的接受门槛的同时，更有意料之外的惊喜感，引发众人热议。

有了先前热度的铺垫，《功夫主播2》发布之前，在预告阶段就已引发一阵“江湖纷争”。首先放出三支“打假”短片，捅破直播行业主播不专业售卖假珍品、主播胡乱推荐、主播以次充好等混乱现象，初步建立淘宝直播好、准、专业的形象。

而后正版预告片上线，率先揭秘四位主播各自的江湖身份，西域大掌柜薇娅、北境神推手李佳琦、东海藏关主留意到、南国竹隐者汪涵，四位“高手”身手的透露，谁主沉浮的悬念制造，成功营造功夫片享有的刺激感与紧张感，众人单看预告已经热血沸腾。

一波未平一波又起，淘宝直播率先公布主题曲《新·中国功夫》MV，由平时被经常拿来对比的两大主播薇娅李佳琦合唱，歌声版江湖纷争勾起人们探究结局的兴趣，其中魔性歌词“看我跳起来就是一个回马枪”更是洗脑，网友纷纷表示此旋律已经在脑海旋转跳跃许久了。

短短一周之内，从短小精悍的趣味短片到制作精良的MV，淘宝直播《功夫主播2》的阵仗庞大，热度直线攀升。正如电影、综艺第N季所面临的审美乏力问题，微电影广告片一样逃不开，于是今年不只是功夫江湖的呈现，更具系统化、现象化的事件制造在引流方面更胜一筹。

从传播层面上看，相比于依靠功夫片的创意再度以求再度掀起社会热议，放眼多种形式，制造网友感兴趣内容的做法效果更佳，例如李佳琦薇娅二者合作的相关话题就自带讨论度，网友自发转发歌曲，李佳琦相关花絮也成了众网友茶余饭后交流讨论的趣事，活动势头有增无减。

可媲美大片宣发的传播节奏，前期让人吊足胃口，正片上映则让人意犹未尽。

人设深化

直播专业形象再巩固

传播策略的安排可圈可点，主体内容《功夫主播2》同样充满细节看点，值得细赏。1.0版本的大片，由于是淘宝直播的首支品牌形象片，片子通过主播人设初打造、电影级制作、比重较多的对话去体现作为直播一哥的气势，强化品牌在专业上的遥遥领先，最终震撼人心、打动人心。

而今年，化繁为简，无累赘的情境制造、繁杂的人物对话，文字内容向更直观的视觉画面转化，主播们的绝活通过震撼画面，细节特效印入人心。短片以九州盛宴即将来袭，主播们收到携万宝来朝的密令作为线索，率先搭建起人物世界观，短片故事性、可观性更强。

西域大掌柜的薇娅，擅长在万千货物中挑选正品好货，即使众多商家簇拥，依旧一眼看破其中缺陷，霸气果断的“不选”，凸显薇娅专业推荐的绝活，宝库中万里挑一簪一挥，谁是正品好货一览无余，尽收囊中。

北境神推手李佳琦，精准推荐是其拿手绝活，在亦美亦幻的境地之中，宝藏新法阵击碎众人心中迷茫，挑选各类满足不同消费需求的新品好货。

南国竹隐者汪涵，精选优质国货是其特色，在竹海中静心修炼，手挥国货鉴宝扇，分秒间便可区分优良货源的功夫，令人直呼妙哉。

东海藏关主刘一刀，最擅长干脆利落的砍价，挥刀入地，山海藏关尽出，一刀定价，击碎各类价格把戏，一口价击败传统促销花式优惠迷惑人心的玩法。

总的来看，相比于刻意对专业的强调，今年的淘宝直播更注重“功夫主播”IP的突出，通过主播日常在消费者心中固有的正面形象，侧面凸显淘宝直播“专业信得过”的形象。

每日一笑

同时，由于广告片制作上的精良，小到人设妆发，大到画面特效，带给观众如同观看电影大片的震撼，与其说是旨在为淘宝直播品牌进一步树立直播界老大哥的形象，不如说是操办一场众人皆可尽情享受的“功夫盛宴”，心在让全民狂欢。

重内容制作、重功夫主播，反而轻品牌，让淘宝直播以故事背景的方式呈现，实现潜移默化间成功以淘宝直播“正品好货、精准推荐、信赖货源、真实价格”占领消费者心智的效果。

直播&主播

IP营销助力行业引领

从1.0强调主播们的独门功夫，到2.0强调功夫的“炉火纯青”，淘宝直播不断在由主播带动直播向品牌带动直播上发力。

过往人们愿意踏进直播间，看的是价格最低，而后直播乱象丛生，消费者们更倾向于走进有专业选品保证的人气主播直播间内，直播“主播化”明显，平台的发展过分依赖于主播个人。这样的现象对于平台来说，容易面临主播一损，平台俱损的连坐效应。如何改变这样的状况？

淘宝直播给出了主播IP化赋能品牌的答案。正如此次的《功夫主播2》，主播们同属于618淘宝直播盛宴中的座上宾，委婉道出主播们一身本领都是建立在淘宝直播专业服务之上，消费者对主播的满意离不开淘宝直播背后的支持。

细节的是，片中最后还有今年新兴的人气主播出现，不经意间实现每一个主播的“独门功夫”都是对淘宝直播专业形象的补充和强化这一概念的深入人心。

主播不再是一个个看似独立的个体，而是依附于品牌紧密相连的，为消费者提供最佳购物体验的“功夫联盟”，品牌从货源、选品、定价等方面的专业，透过一个个与之相联系的功夫主播，一一生动形象表现在台前，人们对功夫主播有着深刻印象，自然而然也对淘宝直播专业形象印象深刻。

当然，方向定下，最终效果如何也要依托于内容人们是否喜闻乐见。今年在制作上邀请到《王者荣耀》和对牌呢CG大片团队，vivo、戈壁天堂美术设计团队，陈凯歌《妖猫传》服装设计团队，洪家班原班人马担武指，制作精良无需质疑，人们观后感皆是赞叹不止，意犹未尽。

如今直播行业面临野蛮生长，停滞不前的发展高原期，如何走向正确的发展道路急需行业领头羊的牵引，淘宝直播勇担这一重任，服务上贯彻专业，营销上下足功夫，自信展露行业佼佼者的气势与野心。

直播电商进入下半场，我们且看淘宝直播能带给我们什么新惊喜。

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（编辑：源码网）

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