市场营销第1讲：什么是市场营销
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在科特勒的市场营销系列中，科特勒是这么来定位市场营销，「管理盈利性的客户关系」，营销的双重目标在于，通过承诺更高的价值来吸引新顾客，同时通过传递客户满意来保持和发展现有客户。 万变不离其宗，现代的市场营销的理念离不来前人的积淀，在市场营销的过程当中，科特勒把市场营销的过程划分成了5个步骤。 那我们就跟随科特勒的思路，来了解市场营销的工作和流程是如何开展的。
一、理解市场与客户需求 整个营销过程的开始、持续和结束都是跟随客户联系在一起的。在市场营销领域中，我们首先要认识的就是一些核心概念：需要、欲望与需求；营销供应品（产品、服务和体验）；价值与满意；交换、交易与关系；市场。 需要、欲望与需求 需要是人类天性的基本组成部分，既包括了基本的生理需要，也包含了心理需要。譬如：我需要吃饭，我需要喝水，我需要有志同道合的朋友，我需要向大家展示我的内心。这些都叫做需要。 欲望是人类经过文化和个体塑造出现的形式，随着外部环境的改变，不同的人的欲望也不同。譬如：我想要一个LV的包包，我想要吃好吃的美食，我想要去某位明星的演唱会，这些都是不同人的欲望。 当欲望有了购买力的支持，那么欲望就会变成需求。譬如：我想要买一瓶上万元的面霜，但是我不知道选哪一款，这就是需求。 营销供应品—产品、服务和体验 消费者的需要和欲望通过营销供给来满足。营销供给不仅仅包含实体产品，还包括各类软性体验，高满意度的体验等等。 基本来说，实体产品与服务体验是一同绑定在我们现在社会当中的每一件产品中的，我们购买一款产品，不仅会考虑它的性价比，也会考虑到服务人员的态度好坏，是否会很麻烦，耗时多久等等问题，这些都是与实体产品一同传递给消费者的感觉。 如果你的产品已经在市场中与同类竞品没有太大的差异的情况下，那么服务和体验将会是新的突破点。 价值与满意 消费者的选择是建立在他们所认知的所有的产品和服务所传递的价值和满意的基础上的。他们自己会形成一套对某个产品的满意度，并且将这种感觉传递给身边的每一个人。 所以需要注意的是，现在已经不是通过一套方式就可以解决不同类型的客户的满意的，需要对第一线接触消费者的人进行专业的培训和评估。 交换、交易与关系 当人们决定通过交换满足需要或者欲望时，营销就会发生。 交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里得到自己需要的产品的过程。 交易则是指双方的价值交换。 而交换和交易同样不会止于销售过程营销市场，我们可以交换彼此的秘密，也可以通过交易他人的秘密来获取自己想要的价值；我们可以交换自己的戒指，也可以通过交易戒指来进行销售行为。 所以营销的目标不仅是需要吸引客户并且达成交易，还包括维系客户关系并且提高客户与公司的业务量，形成长久稳固的经济和社会关系。 市场 很多人一起在交换并且有错综复杂的关系，这就形成了市场。市场是某种产品的现实的和潜在的购买者的集合。大家在不同的环境当中，在不同的市场当中，进行交易和交换的行为。这些行为包含了实物产品和服务，也包含了每一位消费者对于产品的满意与口碑。当然，没有需求和欲望，就不会有市场。从前到后，整体串联。 二、设计客户驱动型的营销战略 每一位市场营销的从业者在面对制定营销战略的时候，都会觉得无从下手。所以可以先问一下自己，我们服务什么样子的客户，我们如何为这些客户提供最佳的服务，我们的服务有哪些可以利用。 公司必须决定为谁提供服务，我们的市场被分割成不同的消费者群体，并且发展到今天，越来越多的公司更加聚焦在垂类用户，不去做大而全的市场定位，找错客户群体跟找错定位同样需要调整。 三、营销管理导向 市场营销中，有5种被大家广泛接受的观念指导如何进行营销战略的设计与执行。 生产观念 生产观念认为消费者偏爱于某些产品，只要自己生产出来这样的产品，就不愁销路。 这在某些情况下是适用的，比如市场供小于求，或者某个产品生产成本太高，需要提高生产率来降低成本。比如昂贵的手工定制奢侈品，在这些情况下，只要你生产出来了，就会有人买单，而不用担心销路的问题。 但同样也会导致的问题是，企业会关注在自身产品的开发和生产中，忽略了需要通过满足客户的需求来建立稳固长远的客户关系。 产品观念 产品观念认为消费者更喜欢高品质、包含更多性能的产品。公司会认为只要不断改进自己的产品，就不愁销路。 因此产品观念会让公司进入到一个怪圈，固守在满足消费者的某一类产品当中不断钻研，但忽视了消费者背后的真实需求是什么。 比如曾经的胶片巨头柯达，他们认为消费者需要的是更好的胶片而不是留住美好回忆，导致错过了数字摄影的时代，失去了基本盘，最终导致一个曾经的巨头走向没落。 销售观念 销售观念仿佛是另一个极端，认为公司只要不进行大规模的推销和促销，消费者就不会主动购买足量的产品。 就像今年双十一的美妆护肤市场，大家都在搞变相促销，对比谁送的会更多，谁的赠品组合更诱人。今年双十一他们的目标是将生产出来的产品推销出去，而不是生产市场需要的产品。不过需要注意的是，一个市场的集体行为，需要考虑的因素有很多，不仅仅是一个因素能够决定的。 营销观念 营销观念认为，组织目标的实现在于理解目标市场的需求与欲望，并且比竞争者更好地满足顾客的期望。在营销观念的指导下，以顾客为中心和实现顾客价值是销售和获得利润的途径。 营销观念将客户看作是“培育”，营销人员要做的事情是为顾客寻找适当的产品。营销观念从一个定义明确的市场出发，以消费者需求为中心，整合各种营销活动来影响消费者，然后与合适的客户一同打造长期客户关系。 所以现在很多公司都致力于打造顾客响应型公司，像小米的客户服务部门，在这一点上就做的远超同类，与用户打造长期客户关系，是小米能够拥有庞大的米粉的原因。 社会营销观念 社会营销观念对营销观念提出了一种改进和质疑。认为营销观念忽视了用户的短期欲望和长期的需求之间存在的冲突。虽然我们短期内满足了客户的需求，但是长远来看，这对公司有利吗？是否消耗了过多的资源在客户身上？是否有一些需求是不必理会的需求呢？ 所以，社会营销观念认为，企业的营销战略，应该以一种能够保持和促进消费者和公司利益的方式来向其客户传递价值。简单来说，当公司考虑营销的时候，需要关注3个因素：公司利润、顾客的需求满足以及社会影响因素。 但就国内的环境和市场，以及企业决策者的综合水平来看，考虑社会因素还只是停留在名利双收的层面，而没有从长远角度来考虑这件事情。 四、建立客户关系 1、客户关系管理 客户关系管理可能是现代营销最广为人知的理念了，customer relationship management，俗称CRM，哈哈哈。 不过大家一般都误会了CRM的理念，它不是单纯的客户数据管理活动，而是通过传递超额的客户价值和客户满意度来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程，涉及到获取、维系和发展客户的方方面面。 建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意 我们要清楚一个概念，客户购买你的产品或者服务，一定是提供了最高的客户感知价值，这是用户选择了你而不是其他品牌的原因。当客户无法判断你传递的客户感知价值，那么它有很大的几率不会购买你的产品。 当客户因为你宣称的客户价值而购买了你的产品，但是发现产品功效低于购买者的预期，会直接产生客户不满；反之如果高于购买者的预期，客户会有高度的满意。 但与此同时需要注意的是，不能因为一味打造用户满意度，而导致亏损。聪明的公司会将目标定位于取悦用户，他们仅仅承诺自己能够做到的，并且传递超过他们承诺的价值。 客户关系的层级和工具 现在终于讲到了CRM工具的部分，通过前面的部分，大家都已经知道CRM不等于CRM工具，而CRM工具的数据更多是给你一定的指导意义，并不能完全只看数据，数据只是记录用户行为并且让你反向推测的部分，更重要的还是在于用户的行为和购买体验部分。 2、变化中的客户关系 与精心挑选的客户打交道 我们都知道28原则，在今天，已经很少有公司还在使用大众营销，更多的公司会把经理放在人数较少，但是能够带来较高利润的客户。 银行在这一方面是率先使用的，他们利用自身庞大的数据库，确定哪些能够盈利的客户，并且放弃无利可图的客户，所以我从来都不会收到银行的贷款电话，哈哈。 这样的方法同样适用于在教培行业摸爬滚打的作者，当年作者曾经谨慎选择一个阈值，将不盈利客户和盈利客户进一步拉开他们的差距，并且将提升后用户的贡献率同步提升。但这样的方法同样会带来一定的风险，即大众基本盘会群体性反对。所以在选择那条线的时候，需要十分谨慎。 五、从客户处获取价值 1、创造客户忠诚度与客户保持度 不同用户的忠诚度在完全满意客户、一般满意客户、不满意客户之间存在着巨大的差异。很多人都不会意识到，一个品牌失去了一个客户之后，就会失去他一生带来的购买流。这是非常惊人的一个数据。 客户的愉悦会给它们建立一种与产品或服务之间的情感关系的，如果在第一印象的时候，品牌已经给了这个用户很差的体验，那么挽回这个用户就需要花费更多倍的精力与成本。 2、提升客户占有率 优秀的客户关系管理不仅可以使公司留住好的客户，并获得客户终身价值，还可以提升顾客占有率。 很多公司为现有客户提供多样的产品与服务，就像很多的大牌护肤品牌。在重点城市，都开设了自己的SPA美容房，就是为了留住顾客，并且提供额外价值。 3、建立客户资产 客户资产是公司所有客户的终身购买价值的总和，而客户关系管理的最终目标就是建立高客户资产。所以聪明的公司不仅仅想要拥有可以带来利润的客户，而且还想要保有他们的一生，获取终身价值，并且提升更大的市场份额。 公司根据潜在的利润来划分客户的等级，并且相应的管理他们之间的关系，与恰当的客户建立恰当的关系。
【蝴蝶】是那些利润很高，但不太忠诚的客户。这类型客户乐于猎取最高的收益，却不会与品牌产生长久关系，因此，公司应该用闪电快攻的促销方式来吸引客户，与他们建立满意满意并盈利的交易。 【真正的朋友】是那些既忠诚又有利润的客户，客户需求与公司的产品有很多匹配点，公司愿意对他们进行持续的关系投资以取悦这些客户。 【船底的贝壳】是指那些高度忠诚但是利润微薄的客户，这类型的客户，如果在推销和提高他们的费用的情况下，依旧无法带来高利润，那么就应该舍弃这些用户。 什么是营销？将所有概念综合起来 简而言之，营销就是一个通过为客户创造价值并从中获取收益，与客户建立盈利性的关系的过程。
营销过程的前4个步骤关注为客户创造价值，公司研究用户的需求与欲望入手，管理营销信息以对市场有一个全面的了解。然后公司需要明白，我们要服务什么样的客户，我们如何服务好我们的客户。 一旦决定了公司的营销战略，公司就开始构建其营销方案——包含4个营销组合要素，也就是4P，将营销战略真正转化为客户价值。公司开发出其产品并为这些产品创造出强有力的品牌识别。他们为这些产品定价以创造真正的客户价值，进行分销使目标客户可以识别他们。最后公司还要开发出促销计划以向目标客户传播其价值陈述并说服客户对其产品做出反应。 随后，需要跟用户建立价值导向的、盈利性的关系，最后公司就要从客户那里获取价值，收获这种强有力的客户关系的回报。向客户传递超额的价值创造客户满意，他们不但会买更多，而且会重复购买。 最终的结果就是为公司创造了长期的客户资产。 （编辑：源码网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
