阅文的下半场

原因来自多方面。直接的变化是自2017年下半年起，若干腾讯产品改变其用户分配策略，较少地推广在线阅读内容，这导致腾讯产品自营渠道的平均月付费用户开始减少。虽然阅文集团采取了在华为、OPPO等手机预装机，开通（双）会员，增加阅读社交（评论、吐槽）功能等措施，拉动了自有平台的用户和收入增长，但总增长依旧受到腾讯带量减少的影响。

另一方面，中国8亿网民，4亿网文读者，已经有超过2亿是阅文的用户了，原有模式的增长率显然不能和之前的市场拓荒期相比。而外部的环境也在变化，阅文的付费模式源自PC阅读时代，但其用户早已完成了移动端的转移。阅文年报显示，2016年其PC用户为0.154亿，2017年减少为0.121亿，而移动用户则从1.59亿增长到1.794亿。

2G网络看文字，3G网络看图片，4G网络看视频，手机性能和通信水平的不断提升，对短视频（抖音、快手），手游等类型的应用是利好，但对阅读类App其实并无太大差异，反而意味移动端的竞争加剧。

对于这一问题，阅文集团认为，个体的娱乐需求是存在不同层次的，区别于短视频和短新闻，网络文学的阅读沉浸感更深，但疲惫感又轻于游戏，是一种中度娱乐，而且文学本身存在巨大的想象空间，这种愉悦感是不可替代的。但这一逻辑如果成立，那网文阅读同样难以突破其他娱乐方式的护城河。

而移动时代，互联网变现方式也远不止付费阅读，靠广告收入的免费阅读似乎提出了新的模式可能。阅文的成长显然已经受制于付费阅读的限制，逆水行舟不进则退，阅文达到了拐点时刻。

新路踟蹰

如果付费阅读增长乏力，那阅文收入新的增长点会是什么？网络文学的版权业务被寄予了厚望。

付费阅读模式的上中下游是简单的内容提供方、文学平台及渠道、读者这三层，而IP衍生运营让其产业链进一步拓展，但产业链上游的角色并没有改变。目前阅文作家总数达到770万，原创网文作品总数1070万部，几乎垄断了行业所有的头部作家和头部作品，尤其考虑到腾讯泛娱乐战略中，文学IP位于IP产业链上游，更是隐隐提升了阅文的地位。

当其他文学平台还在考虑如何靠少量的作品艰难求活，阅文已经拥有了国内最豪华的泛娱乐集团腾讯支持，又一次充当了网文商业模式拓荒者的角色，阅文官方称之为和付费阅读「上游下游双轮驱动」的战略。

也因此，占据优势的阅文遇到的问题，几乎就等同于网文行业面对的问题。

首先，是利润太薄。在阅文上市之前，付费阅读前几年的毛利率维持在30%~40%之间，被认为相比其他互联网业务要低，但随着阅文集团的发展，付费阅读的毛利率稳步提高，目前在线业务的毛利率已经达到55.6%，而与之相比，版权运营及其他业务的毛利率虽有提升，但目前还只有35.6%。

▲来源：阅文集团2018年度财报

造成这一问题的主要原因是网文IP的变现方式，虽然影视、游戏、动漫改编，图书出版，电子版权分销，周边开发等丰富的版权运营途径，但阅文主要的模式只有三种：IP授权、联合开发、自制，其中最直接的变现方式还是IP授权，2018年阅文超过40%的版权收入来自于此。但这种模式难以深入产业链，即使处于上游垄断地位的阅文，提高价格也不容易；另一方面，IP授权的成本并不低，目前阅文主要通过营收分成的模式来获取网文IP，需要和作者进行五五分成，也压低了毛利率。

因此，阅文斥资155亿收购新丽传媒动机就格外清晰。在付费阅读增长停滞后，网文IP改编的价值凸显，只有更深入产业链，阅文才能通过联合开发和自制的模式获取更高的利润。早在2017年，腾讯影业就曾宣布与新丽传媒合作，对阅文旗下作品《庆余年》《赘婿》等进行影视剧改编，而2018年6月阅文收购新丽传媒后，也与腾讯签订了一系列协议，包括发行合作协议、版权采购协议以及委托拍摄制作协议等，在3年内，腾讯将向阅文与新丽输出59亿资金。

对腾讯、阅文和新丽来说，这是一次强强联合，但从阅文的角度来看，并不意味着就此一帆风顺。相比付费阅读可控可预期的收入，业务复杂化后，收益的不确定也在增加，这给阅文带来了更多的挑战。2017年网文IP一度卖的异常火爆，迪士尼、漫威珠玉在前，《琅琊榜》《微微一笑很倾城》等的改编也好评不断，让市场显得格外乐观。但这种热潮随着几步水准大跌的改编作品出现，让人意识到，不同艺术形式之间的转换，只靠流量和IP并不意味着万事大吉，如果内容不好，就连粉丝都不会买账。

▲来源：豆瓣

2014年5月，阅文曾斥资5000万对知名网文作家猫腻的《择天记》启动衍生娱乐产品运营，有趣的是，这部提前就卖出高价的网文作品，在猫腻多年积累的粉丝之中被评价为文而文，比起以往的《朱雀记》《庆余年》《间客》，甚至被认为状态已经有所下滑的上一本《将夜》都明显不如，在他的作品之中是第一部起点评分低于9分的。改编的电视剧，由当红的鹿晗和古力娜扎担任主角，豆瓣评分却只有4.1，4亿投资顶级IP加鲜肉流量，收视率一度跌至只有同期《人民的名义》的五分之一。而由腾讯出品的《择天记》手游，从AppStore的排名来看，发行后就一路下滑，在游戏-角色扮演类（免费）榜单中，已经跌到500开外了……

▲来源：豆瓣

（编辑：源码网）

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